Por Pablo Corso para RP. En la segunda mitad del siglo XXI, una sucesión de campañas con epicentro en la pasarela se expandió a la cultura global. El objetivo es hacer estallar los estereotipos de género.
Cambiar prejuicios y percepciones puede llevar generaciones. Pero incluso el viaje más largo empieza con el primer paso. En eso están las marcas que de a poco incursionan en el ungendering, el fenómeno que considera al género un espectro amplio que merece una comprensión fluida, en contra de divisiones tajantes y etiquetas binarias. Algunas campañas ya se anotaron el gol de la atención global. Queda saber cómo les va en el partido, que invita a redefinir ideas y actitudes entre todos, todas y todes.
El ungendering pega de lleno en el plexo solar de los integrantes de la Generación Z que van ganando poder adquisitivo. El 82% de los encuestados en un estudio citado por el sitio Vision Critical acuerdan con la idea de que “el género ya no define a una persona tanto como solía hacerlo”. El Huffington Post recuerda que, si bien esa generación exige más autenticidad que nunca, el 77% valoran cuando un anuncio está bien hecho. Invertir en el conocimiento de los post-millennials se vuelve imprescindible para trabajar el engagement del futuro.
De las latas a la tele
En 2015 Coca-Cola propuso a los compradores de una línea de latas personalizadas elegir entre las opciones Dude o diva (algo así como “chabón o diva”) como aspectos de su personalidad. Los ganadores filmarían un video con la youtuber Christina Grimmie. “Ahora sabemos mucho más de nuestros adolescentes”, celebraba la marca, que descubrió que el 67% se describían como divas.
Desde entonces, los ejemplos se acumulan como una evidencia potente. En un anuncio de Barbie, un nene celebraba el lanzamiento del modelo Moschino mientras ubicaba una cartera en el brazo de la muñeca. Para su línea Ungendered, Zara presentó ocho prendas unisex. Hubo críticas a la ausencia de novedad -Jean Paul Gaultier ya había incluido faldas en el armario masculino-, pero más que una disrupción, la cadena española estaba promoviendo una sintonía. Así, en 2016 una campaña de Louis Vuitton mostró al actor y rapero Jaden Smith posando con pollera. “Preguntarse si es trans le erra a la cuestión completamente”, argumentó The Guardian. “Él está riéndose en la cara de los estereotipos, que son barreras reales a la aceptación”.
Después de la ropa vino el maquillaje. La compañía de cosméticos CoverGirl anunció aquel mismo años a su primer modelo masculino, el artista de make up James Charles. Buscaba enaltecer las ideas de diversidad y el fin de las ataduras. El ungendering se estaba volviendo un tema de la industria cultural. En 2017 la modelo transgénero brasileña Valentina Sampaio fue tapa de Vogue Paris y la serie Billions presentó, por primera vez en la TV masiva, a un personaje no binario.
Era la herencia disruptiva de un pasado más estable, con instituciones que otorgaban identidades definidas y proponían modelos claros. Con su caída (y la de los grandes relatos), “ya no es tan unívoco ni tan fácil definir lo propio de lo femenino y de lo masculino, la juventud y la adultez”, plantea Mariela Mociulsky, CEO de Trendsity y presidenta de la Sociedad Argentina de Investigadores de Mercado y Opinión Pública. En ese contexto de opciones múltiples, “el recorte sólo femenino o masculino en cuanto a formas de vivir, sentir, elegir o tramitar roles y vínculos ya no es suficiente”.
El cuestionamiento de roles y responsabilidades, apunta Julia Kaiser, “se profundizó cada vez más, hasta el reconocimiento de que el género es una construcción social”. Para la coordinadora de estrategia de HOY Buenos Aires, la llegada reciente de esta discusión al mainstream hace que las marcas recién estén asimilando un cambio sísmico. “Lo importante -plantea- es estar atentos a qué significa, entender por qué sucede y escuchar las experiencias de vida de las personas que están empujando esta nueva forma de mirar el mundo. Y recién ahí incorporarlo a la comunicación”.
Argentina y después
Un par de años después de aquella campaña de Coca-Cola, el ungendering empezó a ser una realidad nacional en la pasarela. En la edición 2017 de Designers Buenos Aires, JT (de Jessica Trosman) armó un desfile con varones que vestían ropa “femenina” y modelos con trajes desarmados y vueltos a componer hasta llegar a un nuevo uniforme “que abrazaba la diversidad”. Kostüme presentó un ready to wear con camisas XL y suéteres lánguidos. Más que un diseño básico que ocultara o disimulara, se trataba de abrazar lo difuso, unificar e incluir.
En septiembre del año pasado Mercado Libre entró al juego del ungendering con su sección de moda sin género. El lanzamiento de la categoría -que hoy arroja 208 resultados en el sitio de la empresa más valiosa del país- planteaba que “la necesidad de moverse hacia lo inclusivo se vuelve indispensable”. La iniciativa se alineaba con el espíritu del ungendering que describe Mociulsky: un estallido de estereotipos que puede proponer a los hombres “no sentirse limitados a mostrar sus sentimientos y emociones, a ponerse lindos, a usar cremas o cosméticos (…) La moda y el mercado van acompañando esa transición”. Aunque el spot tuvo buena recepción, Kaiser es cauta. Incluso iniciativas de ese estilo “se hacen desde una estética socialmente aceptada. No hay personas gordas o mujeres con vello corporal. La publicidad todavía navega esa fina línea entre lo aspiracional tradicional y el nuevo aspiracional, que tiene que ver con mostrar la realidad de una forma más cruda y abarcativa”.
En este contexto inestable, Sprite decidió hacerse cargo de uno de los debates sociales más calientes del país: el uso del lenguaje inclusivo. La campaña “No estás solx” planteaba una sucesión emotiva de escenas con ropa, pelos, insignias y gestualidades que llamaban a la aceptación. En este punto, la estratega de HOY mira el futuro con optimismo: “Las personas ya no quieren que les digamos a lo que tienen que aspirar; quieren ver algo con lo que se puedan identificar”. Por eso, y más que nunca, “se necesitan equipos con la mente abierta, diversos, curiosos y activos para poder no sólo responder a los cambios culturales sino también formar parte de ellos”. Para Mociulsky, también es tiempo de actuar: “Las enormes transformaciones sociales alrededor del género -y también la edad- afectan la manera de consumir y rechazan las tradicionales categorías de segmentación, sumando este desafío al mercado y demandando respuestas a empresas y marcas”.
