Por Pablo Corso. Es la promesa de un mundo nuevo: TikTok abrió su plataforma para business. La noticia genera una expectativa mayor, porque también supone la esperanza de desbloquear dos preguntas básicas para entender mejor a la red social que causa intriga y fascinación en partes iguales: ¿cómo es su audiencia y cómo llegar a ella? Así, la premisa del evento virtual TikTok World fue tentadora: echar un vistazo al futuro de la creatividad, la comunidad y el comercio de la mano del arsenal de productos y funciones que sus desarrolladores diseñaron para el mundo publicitario.
El mensaje se alineó con el ideal de un storytelling orgánico, en que los usuarios pasan a la acción en un movimiento donde disfrutar, compartir y comprar se vuelven parte de una misma cadena de sentido. Para lograrlo, TikTok anuncia un proceso fácil y transparente, desde la compra de espacios hasta la escalabilidad, pasando por un éxito verificable en las métricas, siempre en un entorno de marca seguro.
Como sus usuarios, los oradores del encuentro del 28 de septiembre fueron diversos en raza, nacionalidad y género, aunque con un sesgo de origen -la República Popular China- que terminó aflorando en la mayoría de los videos-mensajes: frontales, al hueso y efectivos. La bienvenida del presidente de Soluciones Comerciales Globales, Blake Chandlee, se centró en el elogio a la generación de comunicadores que alimentan a esa comunidad de un billón de personas que está “cambiando la cultura”. Palabras grandes para un fenómeno grande: TikTok fue la app más descargada del último año.
“Las marcas han pasado de hablar con los consumidores a crear con ellos”, avisó Chandlee, que habilitó el primer vistazo a las soluciones comerciales pensadas para conectar a marcas y usuarios en forma nativa. El jefe de Marketing Global, Nick Tran, insistió en el sentido de comunidad que promueve una plataforma que tiene a la diversidad como eje, un diferencial respecto a entornos más tribales como Facebook o Twitter. En TikTok, el foco está en los contenidos sobre los usuarios, para los usuarios.
Acá estoy, entreteneme
¿Cómo crear entonces un video que resuene?, fue la pregunta que organizó la presentación de esas herramientas. No hay una sola respuesta, pero sí un solo mandato: los mejores anuncios tienen el look and feel de los mejores TikToks. Ante todo, deben aprovechar el uso del sonido, la superposición de texto y la atracción visual característicos de la plataforma.
En la búsqueda por afinar el branded content, TikTok Creator Marketplace permite identificar a los creadores que mejor se adaptan a cada marca, con filtros por tipo de contenido, ubicación y vistas promedio; Creator Exchange genera contactos con proveedores que ayudan a producir anuncios de alto rendimiento; Spark Ads alienta a las marcas impulsar el contenido orgánico en el feed, para así potenciar likes y views.
También se presentaron soluciones para profundizar en las últimas tendencias, investigar casos de estudio y editar video, ya sea con una funcionalidad propia o con una asociación con Vimeo, que habilita plantillas optimizadas para piezas de calidad profesional. Con el call to action como objeto de deseo, hay páginas de carga rápida para los video-anuncios y funcionalidades para que los usuarios participen en el devenir de la historia que están visualizando.
TikTok World abordó los puntos álgidos de la previsibilidad y la seguridad. Alcance y Frecuencia es una herramienta donde los anunciantes pueden optar por apuntar a un volumen alto de usuarios con un alcance extendido, u obtener más impresiones con el mismo número de usuarios. También se presentaron los filtros de inventario, que los ayudan a saber con qué clase de videos se asociarán sus anuncios, y TikTok Shopping, donde las marcas integran sus catálogos a la plataforma para generar una experiencia de venta completa.
Estas iniciativas no son anecdóticas: el hashtag #TikTokMadeMeBuy -donde se visibilizan compras y comentarios sobre campañas- ya trepó a la inverosímil cantidad de 4.600 millones de vistas. Se trata de desafíos que no sólo invitan a las audiencias a co-crear alrededor de un tema central; también convierten las campañas en conversaciones entre marcas y comunidades. El jefe de Estrategia Ray Cao lo recordó con una frase contundente: cuando la publicidad se entrega como un anuncio pero es percibida como entretenimiento, los resultados son increíbles.
Del descubrimiento a la compra
Así se titula el último informe que -en línea con el hype de TikTok World- explora la influencia de las comunidades digitales sobre las decisiones de compra. A cargo de la propia red social, la consultora en marketing WARC y el grupo de comunicación Publicis, estos son los hallazgos fundamentales de un estudio que involucró a 2.230 consumidores en 11 mercados de todo el mundo:
1. Con autenticidad e historias creativas, las marcas pueden encajar en los entornos digitales e involucrarse con las audiencias orgánicamente. “La intersección entre comunidad, shopping y entretenimiento es lo que realmente diferencia a TikTok”, planteó Amy Lanzi, de Publicis Commerce.
2. Las redes sociales alteraron la dinámica de compra, ahora guiada por el descubrimiento, el impulso y la inspiración espontáneos. “La creatividad debe basarse en la comunidad”, insistió John Dillon, a cargo del branding de la mega-cadena de restaurantes estadounidenses Denny’s. “No hagas anuncios, hacé historias”.
3. Para maximizar oportunidades, las marcas deben aliarse con las tecnologías que facilitan la experiencia de compra en comunidad, volviéndose parte de ella. Mientras las categorías de belleza, indumentaria y accesorios lideran el camino, las de lujo y automotriz ya están aprovechando esas opciones.
4. Los creadores de contenido educan e informan a sus audiencias, además de inspirarlas a probar productos nuevos. “Cada influencer tiene sus razones para amar nuestras marcas”, reconoció Kevin Shapiro, VP de marketing en la compañía cosmética Coty. “Nos divierte descubrir por qué alguien usa nuestros productos, y nos gusta elevar y compartir esas voces auténticas”.
El panorama se aclara y las conclusiones afloran. “En la medida en que la popularidad e influencia de las redes sociales siga creciendo, el comercio en comunidad va a evolucionar para proveer una forma innovadora, efectiva y rápida de que marcas y minoristas vendan directamente a los consumidores”, anunció Alex Brownsell, editor de medios en WARC. Algo especialmente cierto para TikTok, la red que llegó sin pedir permiso y que ya nadie puede seguir ignorando.
