En la última edición de la revista Reporte Publicidad nos juntamos con los DGCs de las agencias más destacadas de nuestro mercado. Hoy compartimos una interesante charla con Juan Pablo Carrizo, Nacho Galardi, Gonzalo Fernández (Montaña), Kevin Cabuli, Jorge Zacher, y Nacho Mendiola, responsables de la creatividad de Ponce. Debatimos sobre creatividad en épocas de crisis, producción y talento.
¿Por qué está bueno trabajar hoy en publicidad?
Montaña: Esa pregunta era más fácil contestarla antes, ahora es más complicado. Al menos yo estoy porque todavía me divierto. A veces puteás, a veces es complicado, a veces tenés que hacer el trabajo más sucio, pero al fin y al cabo te terminás divirtiendo y está bueno.
Nacho M: Está bueno porque las marcas están tomándose en serio otros medios aparte de la televisión. Eso hace que algunas de las ideas digitales, o acciones, o ideas de PR que antes se morían en un keynote, ahora se puedan producir.
Juan Pablo: Para mí ya no está bueno. Nosotros somos una generación que está hace diez años laburando en esto, y vivió una época mucho mejor que la actual. Me parece que hoy no es una industria muy atractiva. Es cada vez más difícil lograr esa diversión, ese sentido de grupo, esa locura que había en un momento… Ya no hay más anécdotas. Antes había gente más atrevida.
¿Pero qué es lo que cambió? Porque ya no es un tema de crisis y presupuesto, hay otra dinámica de trabajo entonces…
Juan Pablo: Hoy el tema crisis y presupuesto hace que todo esté mucho más apretado y se piensen las cosas tres veces antes de salir. También me parece que hay una corrección política que hace que todo sea un poco más aburrido.
Nacho G: Yo creo que también cambió la sociedad, y eso es un punto bastante importante. Antes había ciertas libertades y hoy hay que tener cuidado con muchas cosas porque todo está más sensible. No sé si a todos, pero a nosotros nos afecta a la hora de pensar una idea porque hay que tener muchos cuidados y eso acartona un poco todo. Son pocas (o menos) las marcas que se arriesgan a hacer cosas que sean verdaderamente fuertes.
Juan Pablo: En un festival como Cannes hace diez años veías cosas mucho más picantes que ahora, que ves sesenta ideas para los inmigrantes, otras treinta contra el cáncer de mama, otras cuarenta para los niños de África. Es como agotador. Y encima es hipócrita porque después del premio todo se olvida.
Kevin: Y de alguna manera también el negocio creativo ya dejó de ser un poco parte exclusiva de las agencias, se abrieron un montón de medios como son Vice, Playground, otros lugares. Mismo las startups ¿no? Hoy no necesariamente tenés que trabajar en una agencia si querés ser creativo, tenés un montón de opciones que por ahí hace diez años no existían. Las generaciones más jóvenes, a la hora de proyectarse, por ahí se ven más trabajando en un medio editorial que en una agencia de publicidad haciendo una carrera más tradicional.
Juan Pablo: O pendejos que generan sus propios contenidos y hacen canales que compiten con agencias. Recién veía Gran Berta, unos pibitos que no deben tener 25 años hicieron una story en la AFA, y van a hacer una acción para la Copa América. Esa convocatoria debería ser para las agencias y ya no llaman a una agencia, llaman a estos pibes. Entonces eso hace que el medio esté más apretado y se pierda un poco la diversión. Igual sigue siendo una gran profesión, no nos podemos quedar con lo negativo, la publicidad te permite trabajar con grandes directores, viajar… Hay un montón de cosas que están buenas.
¿Cuál es el valor agregado que da hoy una agencia?
Kevin: Lo mejor que te puede dar una agencia hoy en día es un proyecto a largo plazo para poder construir una marca. Algo que por ahí una agencia más chica o un influencer no te lo van a hacer. Creo que lo estratégico hoy día es más importante y está mano a mano con la creatividad, que en algún momento se ponderó por sobre lo otro.
Nacho G: El influencer es más efímero, es como la red social misma, como la story. El influencer puede laburar más el día a día y las agencias tienen una proyección más sólida y a largo plazo.
Montaña: Una agencia como ésta te da multiplicidad de visiones, cosas que se suman entre sí, y eso también hace que sea más rico todo.
Jorge: Por otro lado, también es mayor la calidad de producción. Vos ves los trabajos que salen de este tipo de agencias y siempre están bien filmados.
¿Hay plata todavía para trabajar con grandes directores?
Juan Pablo: Somos una de las pocas agencias que todavía lo hace. Es algo que esta agencia no negocia. Lo mismo con directores con más expertise, como podrían ser Pucho, Augusto, Esteban, Armandito, Andy, Alberdi, ya no hay muchas que lo hagan. Pero es muy difícil unir las dos cosas: un buen director con una buena idea. Generalmente hay directores a los que los seduce una gran producción y no tanto una gran idea. Y está bueno cuando se cruzan las dos cosas.
¿Los clientes valoran la ventaja diferencial de tener una agencia o filmar con tal director? ¿Valoran ese seniority?
Juan Pablo: Hay clientes que sí y hay clientes que no. Al final del día, creo que el cliente se da cuenta de qué agencia le da un extra. Y después la verdad que también hay un gran porcentaje de agencias que son una cagada. Son de servicio y son malas. Y hay clientes que piensan a las agencias como proveedores y no miran tanto la creatividad. Ese es un gran debate que tenemos que tener: ¿cuán necesario es nuestro trabajo? O agencias que no sabés qué carajo hacen. Me parece que está bueno no confundir. La compra de medios o data intelligence es súper válido, pero no sirve para construir una relación entre una marca y los consumidores.
Y todo tiene un precio, ¿no?
Juan Pablo: Es parte de la incomodidad el tratar de hacer las cosas bien. No todo el mundo está dispuesto a hacer las cosas bien. Y también hay que entender al tipo que está del otro lado que tiene un montón de presiones.
¿Cómo surge un proyecto como el corto de Fox? Algo que una agencia no está tan acostumbrada a hacer…
Jorge: Teníamos para presentar una línea más tradicional de lo que fue el corto. Y fue una sorpresa grata saber que el cliente estaba interesado en hacer el corto. La misma idea podría haber salido de varias maneras y se hizo a la manera que le gusta hacerla a la agencia: con una producción bien grande, un director importante, muchos días de edición; y se le dedicó mucho tiempo para conseguir un montón de cosas que estaban fuera de nuestro alcance, por ejemplo trabajar en el guión con el escritor Pedro Mairal.
¿Qué tan seguido fantasean con irse de la publicidad?
Kevin: Hay muchos creativos que trabajan paralelamente en sus proyectos, en sus cosas. Y creo que esa mezcla también está buena. Pero todos los que estamos acá estamos porque nos encanta hacer este laburo. Yo trabajo también con músicos, hago tapas de discos, clips. Hay muchos creativos que están empezando a filmar y capaz terminan yéndose a algo que tiene que ver más con producción. Siempre están esas inquietudes de querer hacer cosas más personales.
Jorge: Está bueno, si le ponés el cien por ciento de tu energía creativa a esta profesión que constantemente te está diciendo “esta no, esta no, esta no”, la frustración es grande… Entonces está bueno llevar la creatividad a varios lados.
Se suele decir que este es como un gran momento para la creatividad, en el que todo puede hacerse. ¿Es realmente así o queda mucho en el camino en términos de ideas, de llevar adelante cosas, de que te aprueben?
Nacho G: A nivel publicitario es un momento difícil por lo que se está viviendo en la sociedad. Hay que tener mucho cuidado con todo, y considerar cosas que antes no tenías en cuenta. Siempre alguien se va a ofender por algo, eso pasa en todos los órdenes de la vida y tenés que aprender a vivir con eso.
Nacho M: La creatividad siempre fue incómoda. No recuerdo haber estado cómodo en algún momento de mi carrera. Los factores sociales que hoy la hacen cambiar son lógicos y necesarios. Está bien justificada la incomodidad. Las marcas se preguntan más que antes al momento de sacar una campaña, pero está bien que lo hagan, estamos en pleno cambio.
Juan Pablo: Yo le tengo mucho miedo en eso a las marcas “Massa”, ¿viste? Siempre es como que se acomodan. Tengo esa teoría. Las marcas que salen a hablar con cada hashtag: “hagamos algo con el #TenYearsChallenge”. Es como que todo el tiempo tenés un calendario. Pero no podés hacer algo que no tiene nada que ver con el ADN de la marca. Son tiempos difíciles creo.
Axe es otra que tuvo que cambiar…
Juan Pablo: Tuvo que cambiar, se tuvo que aggiornar. Igual es un discurso que medio lo tenemos aprendido: “Axe tuvo que cambiar”. Sí, obviamente no se podía seguir con la manera en que comunicaba antes porque iba todo el mundo preso y porque la sociedad cambió, pero después también hay un montón de cosas que siento que hay que seguir trabajando y lo estamos haciendo.
¿Qué otros proyectos los tiene entusiasmados?
Juan Pablo: YPF sin dudas. Estamos trabajando todo lo que es combustible y retails. Y la verdad es que está bueno porque es una marca enorme, es la empresa más grande de Argentina, y es divertido. Está Baccetti que también es un tipo divertido y le podés contar una idea. Y la verdad nos encontramos con un cliente súper copado. Y no lo digo por compromiso, hay un equipo de trabajo groso. Y volviendo a la pregunta de la profesión, este laburo te enseña bastante y te empieza a nutrir de otras cosas, tenés que aprender de otros rubros como combustibles, como bodegas, aguas. Las inducciones para los creativos nos gustan.
Nacho G: Lo que hicimos con Glaciar (“Relatos relajados”) fue una iniciativa que estuvo buena y fue interesante hacer un laburo real y dentro de un contexto muy fuerte como fue la Súper Final, nada más infartante. Es un tipo de trabajo que nos gusta hacer. Esta es una agencia históricamente de televisión, nos gustó demostrar que también se pueden hacer otras cosas, una radio, un corto, otras ideas por fuera de los medios tradicionales
Juan Pablo: Es un cliente con el que hicimos varias cosas. Nos escuchan. Tenemos clientes que en general nos escuchan y muchos hace muchos años que están en esta agencia, no vienen por un proyecto.
Hablaron de los freelance, ¿cómo se convive con ellos?
Juan Pablo: Hay creativos que se fueron a esos formatos porque les chupa un huevo. Lo cual es súper válido. Acuerdan tanta guita por dos presentaciones y si no es otra guita y si no ya está. Y eso está bien. Pero creo que no la sienten. Se volvió muy mercantilista. Yo hice un montón de cosas free antes de entrar acá y también, como que entregás tu trabajo y chau. Hay un desapego con las ideas.
Nacho G: El freelance es una respuesta, como un sindicalismo; se puede laburar con tus horarios, ponerte tus límites y también cobrar por proyecto. Una respuesta a lo que no se pudo nunca lograr en la publicidad porque hay toda una estructura y una dinámica salvaje de laburo, ya sea de parte del cliente, los tiempos…
Montaña: Es un poco lo que las agencias no supieron darle a los creativos, que es la libertad… Obviamente perdés un montón de beneficios cuando no estás en una agencia, como rozarte con otra gente y medirte contra otra gente. Son estilos. Sí es una tendencia inevitable y un llamado de atención a las agencias, sin duda.
¿Y qué más tiene que cambiar en las agencias?
Juan Pablo: Los creativos necesitamos más madurez, que todos estemos realmente convencidos de que somos la base del negocio, sin dudas. Puedo tener un montón de herramientas y de recursos nuevos que están buenísimos, pero si no tengo qué contar de una marca, no hay nada. Me parece que también tenemos que comprometernos con los clientes para que entiendan el valor de nuestro trabajo en cuanto a tiempos, en cuanto a remuneraciones. Y las agencias tienen que ser más divertidas, más entretenidas, para que puedan captar talentos.
Nacho G: Y también es una profesión muy opinable, no es una ciencia dura, no es que sos un científico que habla bajo la tutela de la ciencia y todos se arrodillan. Entonces es difícil, porque la gente a veces no respeta la profesión y nosotros la tomamos muy en serio. Creo que se tendrían que correr los egos para que puedan correr las ideas.
Montaña: Y bajar el ego también puertas adentro.
Juan Pablo: Cuesta tomar a un creativo en serio. Porque usamos gorrita o bolsito piensan: “ahí vienen los locos a mostrarnos una idea”. Me parece que eso fue un error. No profesionalizar, no capacitarse, no hay muchos creativos que reinviertan en aprender. Es cierto que tampoco hay demasiado tiempo. Está bueno capacitarse porque te pone de alguna manera en un nivel de respeto frente al cliente. Tenés cosas para decir que son interesantes versus te cuento una idea y punto.
*Juan Pablo Carrizo es DGC de Ponce. Nacho Galardi, Montaña Fernández, Kevin Kabuli, Jorge Zacher & Nacho Mendiola son DCs de Ponce.