En los últimos años la comunicación encontró nuevos y numerosos caminos desde donde conectar con diferentes audiencias. Plataformas sociales, contenidos editoriales, videojuegos, ficciones vía streaming conviven con canales más tradicionales que también lograron reformularse.
¿Por qué un creativo hoy elegiría estar en publicidad, un oficio que perdió aspiracionalidad y que lucha por acomodarse a las nuevas coordenadas de la época? Por suerte, y por historia, la creatividad argentina goza de buena salud, con muy buenas agencias trabajando para Argentina y para el mundo.
Fuimos a buscar a quienes dirigen la creatividad de las principales agencias y compartimos este primer reportaje a los DGCs de Grey Argentina.
¿Cómo llegaron a la publicidad?
Hernán: En mi caso yo quería hacer Medicina, pero no estaba muy convencido, y veía El show creativo con mi mamá, que me dijo: “Eso tenés que hacer. Ganan un montón de plata y hacen creatividad”. Y bueno, se ve que me quedó. Empecé primer año de Medicina, hice un test vocacional que no me funcionó, fui al psicólogo un año y después empecé Publicidad. Lo de “ganan un montón de plata”… no sería así (risas).
Lisandro: Yo me acuerdo perfecto. Yo quería hacer la carrera de Diseño de Imagen y Sonido. Ese era el universo: la fotografía, lo audiovisual, las ideas, incluso el cine. Y eso reunía todo. Pero esa carrera nueva estaba en Buenos Aires, en la UBA, y yo soy rosarino, entonces empecé Publicidad, que era lo que en ese momento estaba más cerca de ese universo. Fue mi forma de entrar. Y creo que es lo que me sostiene hoy.
Alejandro: Yo quería hacer propagandas. Tengo un cuaderno Gloria del año ’91, de cuando tenía 11 años, donde tengo guiones de comerciales de jabones y de autos. También creo que Agulla ayudó a que muchos empezáramos, fue cuando empezó a triunfar en la publicidad a nivel nacional. Se dio en el momento justo, cuando estábamos arrancando. Así que acá estamos.
¿Y es un buen momento para estar en publicidad?
Liso: En un sentido sí. Me parece que, en cuanto a las ideas, las oportunidades siguen siendo de las agencias. Quizá las condiciones, la forma, el mercado que se achicó, los clientes, la crisis que vivimos, te hacen pensar que no… pero internamente creo que en las agencias sigue sobreviviendo la idea. Se sigue peleando por eso. En otros lugares toma otra forma, como Facebook o Google. Pasa también que no hay tanta gente porque la publicidad no es lo único que reúne a la creatividad.
Los chicos hoy tienen otras opciones…
Alejandro: La industria presenta distintos desafíos, uno de ellos es conseguir nuevos talentos. Si vos agarrás las escuelas de creativos, hay cada vez menos gente. Yo me acuerdo que a las agencias llegaban cajas con CVs, carpetas todos los días, tenías loquitos que venían a estar en la puerta y hasta acampaban. Hoy en día no pasa.
Hernán: En esa época yo soñaba con que había entrado a McCann. Realmente tenía sueños de entrar en una agencia.
Alejandro: Hay algo cultural que cambió. Cuando empecé a hacer esto me acuerdo que mi primer aviso fue para Telmex y salió en el diario. Era la oportunidad de hacer algo que todo el mundo viera. Hoy en día un chico que quiere expresarse tiene muchos otros medios para hacerlo antes que una agencia de publicidad. Se hacen youtubers, instagramers, suben sus fotos. Y vos le decís: “Venite a una agencia, vas a trabajar un montón de horas, no vas a ganar buena guita, no te va a quedar mucho tiempo para hacer lo que a vos te gusta hacer y en la mayoría de los casos un cliente te va a destrozar la mayoría de las ideas que tenés”.
Hernán: Me hubiera gustado –obviamente– vivir la década del ’90, pero no solamente por los presupuestos. Siento que había todo un movimiento de clientes que se animaban a hacer cosas. La profesión tenía prestigio. Había como una cosa sensual de la profesión que hoy siento que se perdió.
Liso: Pero también hay algo que cambió drásticamente, que es que antes la publicidad era parte del entretenimiento. Tenías la TV y la radio. Existía el zapping y en algún punto todo el mundo quedaba atrapado por los comerciales; la publicidad tenía también ese rol de entretenimiento que hoy no lo necesitás para nada. Creo que la publicidad tiene que volver a pensarse como forma de contenido.
¿Cómo competís contra los memes de la gente?
Liso: No competís porque perdés. Hasta que seas lo suficientemente honesto como marca para entrar en el código y entender que es un contenido el que te hace valer. Hablamos de contenido, no del producto refregado en la cara. Y eso en algún punto sigue pasando. Facebook y Google todavía no le encontraron la vuelta a que las pautas no sean molestas, ¿no? Cada vez son más extremas. Es como el hombre sándwich que se te ponía adelante. Hasta que no encontremos cómo dar vuelta eso y ser parte de un contenido un poco más liviano y honesto, va a ser difícil.
Hernán: Es que un meme tampoco te quiere vender nada. Y tiene un mensaje gracioso que te toca desde otro lugar. Y es un segundo. Un meme no te quiere decir “limpia más y dura más y además es más barato”. Las marcas hoy necesitan aprovechar cada momento de comunicación para dar la mayor cantidad de mensajes posibles optimizando los presupuestos. Y ahí es donde se empieza a complicar todo, porque ya deja de ser interesante el contenido. Entonces eso es parte del esfuerzo grande que tenemos que hacer.
¿Y cómo se hace?
Liso: Es real que la publicidad viene de atrás, porque viene de la mano de clientes, de marcas, que tienen inversiones y objetivos; no es lo mismo que venga de la mano de alguien que no tiene esos intereses comerciales y sale a decir cualquier cosa. Creo que lo que sí está cambiando es entender que el tono cambia. Y la honestidad, ser menos publicidad como la teníamos entendida antes, es uno de los grandes cambios. Pero es un proceso que no es sólo nuestro, nosotros lo empujamos. También es parte del proceso del cliente que tiene una compañía que mover. Es medio prueba y error, y pareciera que nunca se llega a nada, pero yo creo que sí, que va pasando.
¿Están cambiando los anunciantes? ¿Cómo?
Alejandro: Yo creo que tenés clientes y clientes. Incluso dentro de los clientes tenés personas diversas dentro de las diferentes marcas. Hay gente que ya entendió y lo pide, hay gente que todavía no lo entendió y no lo pide. Hay gente que lo pide y no entendió todavía muy bien por qué.
Hernán: Hay que estar en digital porque es donde estamos todos hoy. Es como ridículo pensar que no. El tema es entender para qué, y cuál va a ser tu lugar, y cómo te vas a hacer interesante en ese mundo. Si no, es simplemente estar. Y ahí es donde siento que todavía muchos clientes todavía no entienden.
Alejandro: Hay mucho mambo con el presupuesto. Se cree que porque es digital se tiene que hacer con 2,50 pesos. Pero ese mensaje lo va a recibir la misma cantidad de gente que antes hubiera visto la contratapa de una revista a la que le ponías todo. También entiendo que lo digital te obliga a generar veinticinco mensajes al mismo costo que antes tenías para dos mensajes.
Hernán: Y hay algo peligroso ahí. Ahora en digital es súper medible. Hagamos contenido, probemos, si no funciona, vamos cambiando… Y en realidad empezás a perder tu voz. Si un día midió mal, vas para atrás, y si otro midió bien… Si vas a decidir que las mediciones decidan tu tono de voz, me hace acordar a la tanda de Les Luthiers con Nopol y las polillas. Siento que las mediciones del mundo digital te van haciendo un poco eso, tu mensaje que era “Nopol las mata”, hoy es “Nopol las fortalece”.
Gillete es una marca que hizo una movida muy fuerte hace muy poquito, con un cambio en su voz y en su mensaje. En este contexto nuevo de movimientos sociales, diversidad, feminismo… ¿es más difícil comunicar?
Hernán: Esa campaña hizo un montón de ruido y de alguna manera estuvimos un poco involucrados, compartimos algunas ideas y conceptos. Me parece que es parte de lo que decíamos antes, las marcas se tienen que adaptar, y empezar a ser más honestas, hacer un mea culpa. En Gillette se venía trabajando mucho sobre el enfoque de la mirada femenina, en algún punto postergado. Está bueno que empiece a pasar y que sea consistente.
Liso: Hizo ruido al principio que Gillette saliera a decir eso. Pero en algún punto me parece que es necesario que empiece a pasar esto con las marcas, y a la larga creo que les va a servir a todas. Una vez escuché decir a un diseñador que nosotros no nos damos cuenta en esta industria del impacto que tiene sobre una persona un cartel en la calle diciendo equis cosa. Lo minimizamos. Porque es nuestro día a día. Y es verdad. Eso te da una responsabilidad que como marca tenés que tomar.
Alejandro: Igual se nota mucho cuándo es genuino y cuándo es una marca que se está subiendo porque siente que hay que subirse. Eso es lo peligroso, porque yo creo que la gente se da cuenta y te pasa factura.
Hernán: Hace un tiempo largo ya, nosotros trabajamos para Magistral y hubo un momento en el que no nos empezó a cerrar poner siempre a una mujer a lavar los platos, ya era raro, y eso que no estaba tan en el ojo todo este tema de los derechos de la mujer y la igualdad… y empezamos a cambiar y a darle más protagonismo a los hombres. Y eso nos pasó genuinamente. Es tan simple como un hombre lavando platos, es lo que pasa, a mí me pasa.
¿Cómo se aborda una marca como Coca-Cola, con tanta competencia y también con tantos desafíos?
Hernán: Está buenísimo, cualquiera de nosotros soñó con hacer un comercial de Coca-Cola. Obviamente tenés mucha presión, porque tenés que estar a la altura, porque sabés que los que se sientan en esa mesa son muy pocos y son muy buenos. Es una marca espectacular.
Liso: Es espectacular porque son compañías gigantes con un gran impacto en la sociedad. Estos mismos temas se hablan en las distintas marcas que tiene Coca, y se hacen cargo. Hemos hecho unas campañas (que en Argentina todavía no salieron) en donde hay un mea culpa sobre ciertas cosas y hay una intención de cambiar. Coca tiene esa capacidad, y nosotros comulgamos con eso.
Liso: A mí me gusta pensar que es un poco la vida que aprendimos. Nada se cambia en un segundo, menos las cosas grandes, pero están pasando. Claramente la sociedad empuja hacia un lujar mejor y las marcas se van adaptando.
Están haciendo cosas por fuera de la comunicación tradicional, por ejemplo lo de Itaú. ¿Qué nos pueden contar de esa experiencia?
Hernán: Con Itaú habíamos recibido en realidad otro tipo de brief, y si bien estaban las ideas para ese brief, hubo un momento en el que Diego (Medvedocky) dijo: che, paremos la pelota y charlemos con el cliente a ver si podemos encontrar otra cosa. Incluso creo que la idea de devolver la inflación vino en medio del planning de cuentas como idea de beneficio. Qué beneficio podemos dar que no sea abrir una cuenta muy rápido o de manera digital. Y a partir de eso se construyó toda una campaña que la verdad está funcionando muy bien.
Alejandro: Hoy estás obligado a meterte en el negocio de tu cliente. Creo que eso ya lo entendimos. Los mejores resultados se dan cuando nos sentamos con el cliente y hablamos de cosas por fuera de la comunicación: ¿cómo anda la empresa?, ¿cuánto están vendiendo?, ¿qué te falta?, ¿cuáles son tus desafíos?… Y ahí surgen los briefs más interesantes.
Liso: Nos propusimos en la agencia entender el contexto, y ahí tanto la campaña de Coca como la de Itaú o Flybondi son consecuentes con leer a la gente y el contexto en el que estamos viviendo. En otros casos hubiesen sido la promo de siempre, los descuentos de siempre, los beneficios de siempre. Por el mindset que tenemos en las corporaciones o en la publicidad parece que todo debe entrar en la misma caja de “compre, compre, disfrute, disfrute”… Las mejores campañas se logran con clientes que se la juegan o que se arriesgan.
También es cierto que las marcas nuevas o las que están empezando tienen otro hambre y otro riesgo que las grandes…
Alejandro: Pero está pasando que hay clientes grandes que están empezando a tomar riesgos. Todos por diferentes motivos, algunos porque necesitan hacer algo porque va todo para un lugar que es necesario para la marca. Otros porque les empezaron a aparecer un montón de competidores chiquititos que les están sacando mercado.
Hernán: El mundo está en otro lado y a nadie le importa escuchar nada de una marca, si tampoco sos relevante y no decís nada importante para la gente, listo, ya perdiste.
¿Cuál creen que es el principal desafío de aquí en adelante?
Alejandro: Conseguir talentos es uno de los principales desafíos que tiene nuestra industria hoy en día. Nosotros estamos trabajando en varias cosas para hacerlo. Pero es muy difícil lograrlo solos, si la industria entera no te acompaña. Lo que tienen que hacer las agencias, y nosotros lo estamos haciendo, es una inversión, y dedicar un tiempo, para generar esas condiciones de trabajo. No es fácil porque son inversiones a largo plazo, es cambiar maneras de pensar, estructuras. Y en la publicidad siempre todo es para ayer. Me parece que es eso, tenés que tener un lugar lindo, motivar a la gente, darle espacio para que interactúen más allá de lo laboral. Es difícil, nosotros todavía no lo tenemos resuelto pero lo estamos trabajando mucho. Y después creo que la industria tiene que hacer algunos cambios. Es raro que un cliente en otros países te pida un trabajo para el lunes a la mañana. Y que una productora te acepte trabajar un domingo. Pero creo que se va a dar un cambio muy grande en la industria, que de a poco está empezando a darse cuenta. Al argentino le cuesta mucho entender que hay muchas cosas que tiene que cambiar. Porque cuando decimos que nos vamos a quedar sin talentos, lo decimos en serio.