Por Carlos Acosta para Clarín.
Es uno de los hitos publicitarios del año. El evento en vivo que mayor audiencia cautiva convoca. Y en esta edición recuperó los 100 millones de espectadores a los que se le sumaron otros 11 millones vía streaming.
CEOs y accionistas participan de las presentaciones creativas, opinan sobre el guión y no escatiman en presupuestos. Se trata de la tanda del Super Bowl, casi una competencia publicitaria en sí misma.
Casi 7 millones de dólares costaron los 30 segundos de pauta en el partido que disputaron los Rams contra los Bengals. 56 anunciantes que en su mayoría inundaron la semana previa con teasers como si se tratara de una película de Hollywood. Y casi lo es: de Schwarzenegger a Zendaya el uso de celebrities y grandes producciones es una fórmula probada.
Sin embargo, no hizo falta tanto despliegue para hacer ruido. Sin dudas el comercial más recordado en esta edición (y el que le valió un premio Clio) fue el de la plataforma de comercio de criptomonedas Coinbase creado por Accenture Interactive. “We are all going to make it”, un spot de sesenta segundos que es simplemente un código QR que rebota en un fondo de color. Si escaneabas el código QR te dirigía al sitio web oficial de la compañía. Con más de 20 millones de visitas durante la tanda, la página de Coinbase se cayó pero logró la atención buscada y presentar la marca en una categoría muy competitiva en la actualidad.
Argentina en el Super Bowl.
En un mundo de redes globales, Argentina a veces es invitada al banquete. Este año la única agencia local que participó fue David Buenos Aires, la oficina comandada por Emanuel Abeijón, y dirigida creativamente por Ignacio Flotta y Nicolás Vara, quienes dijeron presente con “Lighting strike” su trabajo para Wallbox, una empresa de cargadores de vehículos eléctricos – (EV) quienes trabajaron en conjunto con la oficina de David Madrid. No fue su primera vez ya que han trabajado en las últimas 6 ediciones del evento. La red, que desde nuestro país atiende marcas de la talla de Coca Cola, Mondelez, Star+ , Fallabella o HSBC, tiene presencia en San Pablo, Bogotá, Miami y Madrid y suelen colaborar creativamente en proyectos globales.
“La inversión que supone para un cliente formar parte del Super Bowl es un lujo que pocas marcas se pueden dar. Eso deja un número muy reducido de oportunidades para las agencias. Si la sola posibilidad de que a una agencia argentina le llegue un brief de Super Bowl a las manos, ya es casi un milagro, imaginate lo que significa que sea la idea elegida para producirse” reconoce Abeijón en exclusiva para Clarín. “Todo proceso creativo es dinámico. Hay muchas presentaciones, muchas idas y vueltas, mucho trabajo y retrabajo. Pero hablar sólo del proceso creativo sería ver solo la foto de una película. Hay mucho en juego en este tipo de campañas. Por eso es importante incorporar rápidamente cuál es el norte de la misma”
El comercial de Wallbox significó el debut no sólo de la marca en el Super Bowl sino en el mercado estadounidense. La agencia tuvo el doble desafío de introducir a la marca y destacarse en la tanda que todos están mirando. “La mayoría de los comerciales del Super Bowl apuesta por la fórmula del celebrity y este año no fue la excepción. En nuestro caso decidimos apostar por un personaje real. Logramos encontrar un historia potente y disruptiva que no le significara a la marca tener que invertir cifras astronómicas en medios y producción.”
El comercial cuenta en clave de humor la historia de Seth Thomas, un hombre que fue alcanzado por un rayo en 2012 y que desde aquel entonces tuvo una relación complicada con la electricidad. Pero gracias a las ventajas de cargar su coche eléctrico con Wallbox, hoy Seth está reconciliándose nuevamente con la electricidad. Si él pudo abrazar la electricidad, ¿quién no? – detalla el Managing Director de David Argentina. Y agrega un detalle no menor: el protagonista del comercial es un hombre común que en su vida se había parado frente a una cámara. “No suena a buena idea cuando vas a tener la audiencia televisiva más importante del año mirándolo, jajaja. Por suerte, Seth, la rompió toda. Su actuación es sublime”
Abeijón concluye “En este caso fue un trabajo en conjunto con la oficina de Madrid, pero estamos todo el tiempo involucrándonos en proyectos con las oficinas de Bogotá, Miami y San Pablo. La red David es un gran equipo de gente talentosísima y humanamente hermosa. Se hace muy fácil trabajar así. Estamos muy, muy contentos pero lo más importante es que el cliente está muy contento con la performance y el recibimiento de la campaña tanto del público como de la industria.”