El penúltimo día de Cannes trajo el primer Grand Prix de la historia para Grecia, el segundo de la semana para Canadá y la confirmación del poder transformador de la creatividad en el negocio.
El único reconocimiento para Argentina apareció inscripto desde Estados Unidos. Fue en Brand Experience para “You must love Coke” (el proyecto de crédito compartido entre Grey Argentina, Grey New York, VML San Pablo y New York), donde -mediante ilusiones ópticas en la cancha de Racing- lograron que en los avisos no se viera el «rojo», dejando que los cerebros de los hinchas completaran la icónica tonalidad de Coca-Cola.
Brand Experience & Activation: “Expedition impossible”, de Adam & Eve / TBWA Londres para Columbia Sportswear. Una idea provocadora, y una forma de sentar posición: la firma de indumentaria desafió a los terraplanistas a conseguir una foto del “borde” del planeta. Quien lo hiciera, se quedaría con… toda la empresa. Ninguno consiguió la imagen imposible, y Columbia aprovechó la intensidad flatearther para direccionar la conversación y el engagement en provecho propio.
Creative Business Transformation: “The weeding rice”, de McCann Atenas para Wikifarmer. Como en otros países, tirar arroz a los recién casados es una tradición inmemorial en Grecia. Pero los granjeros del país no están para celebraciones: el 30% de la producción del grano es rechazada porque no satisface las exigencias estéticas de algunos compradores. Atentos al problema, el marketplace digital Wikifarmer tuvo una idea disruptiva: destinar esa producción a los casamientos. Cada ceremonia se convirtió en una activación en vivo, y el impacto fue notorio: una suba del 430% en las ventas de la plataforma, con presencia en el 11% de los festejos helénicos.
Creative Commerce: “Lucky fan index”, de VML Varsovia para el Wisła Cracovia. Después del descenso, el histórico club polaco atravesó una crisis financiera y de convocatoria. Para encontrar una salida, la agencia creó un “índice del hincha suertudo” que cruzaba los registros históricos de asistencia al estadio de cada fan con estadísticas relacionadas al resultado de los partidos. La app resultante reconocía a los más afortunados y regalaba descuentos en merchandising a los más desdichados. Hubo viralidad en las redes y -aun más importante- tribunas llenas como pocas veces.
Creative Effectiveness: “Three words”, de Publicis París para Axa France. La campaña que suma la violencia doméstica al seguro del hogar volvió al escenario confirmando su impacto. Con tres simples palabras, permite una vía de escape a las mujeres que viven esa terrible situación. En Francia, por ley, todos los hogares deben contar con un seguro de vivienda. Estos contratos prevén reubicación de emergencia cuando una vivienda se vuelve inhabitable por incendio o inundación. AXA hizo un agregado clave -“y violencia doméstica”- para ayudar a mujeres a escapar. Cuando una víctima llama al número de emergencia, es reubicada de inmediato: un conductor la recoge y la lleva a un hotel seguro junto con sus hijos. También recibe apoyo psicológico, legal y financiero gratuito, para ayudarla a encontrar soluciones a largo plazo.
Creative Strategy: “The pub that refused to die”, de Lepub Milán y Publicis Dublín para Heineken. Una pieza que resalta el rol de los pubs en la Irlanda rural, donde su cierre puede significar la pérdida completa del tejido comunitario. La campaña documentó la historia de 26 habitantes de un pequeño pueblo que compraron su pub local (sin ninguna experiencia previa) para salvarlo de la ruina. Heineken ofreció capacitación al personal del bar, creó un hub online de recursos para futuros propietarios y llevó el documental de gira para generar conciencia.
Innovation: “Supernova Adaptive”, de TBWA Canadá para Adidas. La multinacional alemana desarrolló las primeras zapatillas de running para personas con síndrome de Down. El equipo colaboró con la comunidad para asegurar que la zapatilla funcionara para los seis millones de personas en el mundo que se sienten excluidas del deporte.
Luxury: “Warmer together”, de Wesayhi, Sliema para Moncler. Una serie de cinco films íntimos y fotografías de los legendarios amigos Al Pacino y Robert De Niro, retratados en Nueva York por el gran Platon. Fue la campaña más grande en la historia de Moncler, a firma nacida en los Alpes hace 74 años para proteger a los escaladores del frío. Una expresión cinematográfica de amistad, amor y calidez humana. Con 422 millones de engagements globales y 1.412 notas de prensa, creó una resonancia cultural inédita.
El jueves también fue el turno de reconocer a las Redes Regionales del Año. Ogilvy ganó en Asia, Latinoamérica y Norteamérica; TBWA Worldwide en Europa; McCann en Medio Oriente y Norte de África; y Leo en el Pacífico y África Subsahariana.
