*Deputy Executive Creative Director en 72andSunny Amsterdam.
Hay una sensación de amenaza en la industria. ¿Qué es lo que está en peligro?
La relevancia de la industria. Creo que se juntan muchos factores. La muerte del fee de agencia, las agencias in-house que vienen creciendo, la pavada inflada por los festivales que hacen que las agencias piensen en el próximo Cannes y no en los próximos diez años. Todo eso mezclado con que no estamos sabiendo atraer a las nuevas generaciones a la publicidad. El talento se va a otras industrias.
¿Qué modelo de agencia está en crisis? ¿Es una realidad local o global?
La agencia que se olvidó que lo que vende es ideas. Esto se traduce en una falsa percepción de que este trabajo lo puede hacer cualquiera. Está pasando en todos lados, no hay agencia que no se esté recalibrando y replanteando por qué existe en este mundo. Como industria, nos subimos a tantas olas que se nos olvidó la razón por la cual existimos, y entender cómo traducir eso al año 2020. El cierre de Barton Graf es un síntoma muy claro. Pero me parece superpositiva la crisis, recalcular un poco para poder tener las cosas más en claro.
Desde tu posición hoy y habiendo conocido en profundidad el mercado argentino, ¿cómo lo ves actualmente? ¿Qué creés que le falta para despegar? La Argentina es un país de figuras, no de equipos. Agencias con apellidos de una persona, que posan en tapas de revistas que no le importan a nadie. Es un modelo viejo que ya no va más. La publicidad tiene que salir de su propio micromundo, empaparse un poco más de realidad y empezar a dar más crédito a la gente que verdaderamente hace el trabajo.
¿Qué tiene la Argentina para ofrecer al mundo? La épica y la pasión que sentimos por lo que hacemos. No es tan fácil de encontrar. Mucha gente tiene completamente separado lo que hace de lo que es como persona. Nosotros cuando hacemos algo, lo sentimos, hay mucho en juego. No es un sentimiento que muchas otras culturas puedan ofrecer.
Cannes como festival fue un lugar de construcción importante para la industria argentina en los noventa. ¿Lo sigue siendo hoy? ¿Hay otros escenarios? ¿Cuáles? Cannes se convirtió en una suerte de desfile de alta costura, donde se muestra lo que se podría hacer y el potencial que tendríamos, pero eso luego no se traduce a la realidad de la industria en el día a día. Después somos H&M. Ese modelo no es muy sustentable. Hunde a las agencias que juegan ese juego en un cortoplacismo que nos está matando: trabajar para el next council. Los festivales a su vez premian trabajo que es cada vez más anglo, dictado por una cultura que no es la nuestra. Es una lotería donde ganan siempre los mismos y a la que no hay que jugar más. Pero estamos en una profesión adicta a los quince minutos de fama que te trae ganar un premio.