*VP creativo, AC mcgarrybowen México
Hay una sensación de amenaza en la industria. ¿Qué es lo que está en peligro? La calidad del contenido. Salvo excepciones, se invierte cada vez menos. Hoy se privilegia ser espontáneos. El apuro por encima del pensamiento.
Nos preocupamos por conocer al que va a recibir el mensaje y no por lo que le decimos. Le recordamos al millennial que es un millennial. Pero no le proponemos nada que le interese. Y la tecnología, que democratizó su uso, muchas veces es interpretada de manera equivocada. Creemos que la puede usar cualquiera. Pero las cosas hechas por cualquiera terminan siendo eso. Llenamos el feed de Instagram como un plato de tenedor libre.
¿Qué modelo de agencia está en crisis? ¿Es una realidad local o global? No sé si en crisis, pero está más difícil para la agencia que construye marcas. La que trabaja pensando en el producto o el servicio. La que se plantea dónde va a estar una marca después de la próxima promoción.
Si es un fenómeno local o global, no lo sé. Podríamos preguntárselo a los que analizan data.
Desde tu posición hoy y habiendo conocido el mercado argentino en profundidad, ¿cómo lo ves actualmente? A pesar de los lugares comunes, de la insistencia por celebrar un esfuerzo asiático del consumidor ―un tic argentino pero también repetido en manifiestos de publicidad brasileña, mexicana, colombiana, estadounidense―, la Argentina siempre muestra alguna idea. Perdida por ahí, romántica. La verdadera argentinidad es la que aflora en esa resistencia: sacar ideas, contar una historia. Y no en eso de golpearse el pecho gritando “Ar-gen-ti-na”, ni en la del aguante mediocre, sino en la del pensamiento diferente. Creo que necesitamos dejar de valorar tanto el “poner huevos” y recuperar un poco lo que nos hizo distintos, el talento.
¿Qué creés que le falta para despegar? Una economía decente. Hace muchos años Ponce dijo que la economía argentina no se merecía la publicidad que tenía. Lo dijo en la década del noventa. ¿Qué nos queda pensar hoy? La publicidad argentina resiste de manera épica. Gana premios, sorprende. Vive expatriada. Sobrevive crisis económicas, políticas. Va y concursa con países que hacen prevalecer sus presupuestos. Países que contratan talento extranjero, mejoran, se consolidan, crecen. La publicidad depende de la economía. Estados Unidos, Inglaterra, Holanda, Brasil, España, Australia y todos esos países consolidados son, antes que potencias publicitarias, potencias económicas. En la Argentina, las agencias no pueden pensar en cómo comunicar los negocios de los anunciantes. Necesitan pensar un negocio para llamar al anunciante y después tratar de hacer algo de comunicación con eso.
¿Qué tiene la Argentina para ofrecer al mundo? Ingenio, humor, curiosidad, inocencia, romanticismo, educación, irreverencia. Y probablemente uno de los mercados menos compensadores de esas virtudes.
¿Cómo se abren nuevos mercados? ¿Es un trabajo individual o colectivo? Para la industria, debe ser colectivo. En los éxitos individuales, que no son pocos, la marca Argentina, lamentablemente se diluye. El talento termina capitalizado por esos mercados para los cuales está trabajando.
¿Una nueva construcción debería hacerse a través de personalidades que se vuelvan voceros, a través de un cuerpo de trabajo (¿dónde se juntaría?), a través de las marcas, de anunciantes? Muchos de los argentinos en el exterior convocan y ayudan a hacer conocido nuestro talento. Pero no alcanza.
Tal vez el Círculo de Creativos pudiera convertirse en el convocante. El nuestro, junto con el de Brasil, han sido las entidades más respetadas y prestigiosas de la región. Por ellas pasaron los fundadores de nuestra creatividad. Pero los argentinos necesitamos también un Círculo de Empresarios. Una asociación de gente importante dispuesta a llevar adelante la exportación de ideas. Hoy Brasil es un muy buen ejemplo. Empresas como AB InBev están embarcando el talento brasileño, no solo el creativo, sino el empresario, hacia todo el mundo. Eso exporta creativos brasileños y también agencias brasileñas.
Cannes como festival fue un lugar importante para la industria argentina en los noventa. ¿Lo sigue siendo hoy? ¿Hay otros escenarios? ¿Cuáles? Lo sigue siendo. Pero hoy hay muchas más categorías. Y para mantener la presencia se necesita aumentar la cantidad de premios. Aumentar las inscripciones, mejorar la producción, etc. Hoy las fotos de ganadores ya son de tribuna. Y los diez o veinte premios, que le cuestan sangre a la Argentina, pierden presencia. No es casual que la pregunta se remonte a los noventa. Porque en esa época teníamos varios hubs de marcas. Desde la Argentina se exportaba no solo creatividad, sino que se concentraba mucho del trabajo regional, el presupuesto. Fue una época en la que floreció el talento. Mucho del cual terminó en el exterior o no pudo consolidar la sucesión de agencias, los semilleros. Tal vez el florecimiento de las startups argentinas sea una de esas luces al final del camino. Un dato: con una economía mucho más grande, México se consolida en industria pesada. La Argentina, loca e inestable, es el segundo país de Latam en industrias tecnológicas de alto valor. Se llaman “unicornios”. Suena a fantasía, pero a lo mejor también se puede vivir de eso.