Por Carlos Acosta para Clarín. La esperanza es lo último que se pierde. Pero si se quiere mejorar hay que ayudarla y en el caso de la actividad publicitaria mucho. Termina un año mejor de lo que empezó. No por los resultados económicos sino porque aparecen buenas perspectivas. Las crisis generan oportunidades y en ámbitos donde prevalece la creatividad mucho más. Las zonas de confort no son amigables para el surgimiento de buenas ideas, fundamentalmente las publicitarias. En este contexto, las agencias deberían dejar de buscar su destino. Sobrevivirán las que ya lo han encontrado y están trabajando en consecuencia.
Las marcas vienen sufriendo mucho, por la realidad económica del mercado donde desarrollan su negocio (recesión, inflación, entre otras cosas no menos importantes) y por los cambios de paradigmas propias de la especificidad de la tarea que les exige distintas consignas (pero todas a la vez) y en un escenario de cambios rápidos y permanentes. Esto genera desconcierto, intranquilidad, confusión. Así estamos. ¿Qué se puede hacer?
Las agencias están viviendo un cisma. La eterna falta de representatividad les ha generado a las que están fuera de la órbita de los grandes grupos la necesidad de crear su propio espacio y por fuera de la Asociación Argentina de Publicidad. La AAP sigue solo preocupada por aspectos que tienen que ver con lo impositivo, sindical y por la búsqueda de ventajas con los gobiernos de turno, pero nunca ha confeccionado una agenda que haga crecer realmente la actividad en todos sus aspectos. Una lástima, porque las instituciones son una herramienta útil para convocar, proponer, planificar y ejecutar acciones que promuevan cosas de manera colectiva y colaborativa con efectos más eficaces para todos. Algo así como políticas de estado con las dimensiones lógicas de un sector, en este caso de este sector.
Por todo esto nace de manera desprolija, pero nace al fin, AI (agencias independientes) que en su tercera reunión ya reunió más de 100 agencias y ya están trabajando sobre temas puntuales como son la exportación de servicios, el capital humano y el desarrollo de la marca argentina. En paralelo la AAP desarrolla su convención (una más y cada vez menos convocante) en la que propone charlas que poco tienen que ver con la problemática y las necesidades de sus agencias asociadas. La AAP, con una muy mala conducción y peor gerenciamiento, se ha convertido paradójicamente en una especie de cementerio para una actividad tan vital como la publicidad. Pero lo nuestro no solo es crítica sino también propuestas: actualizar la agenda, una campaña de comunicación que ponga en valor el aporte de la publicidad a la economía, al mundo del trabajo y a las industrias creativas. Pero para que esto suceda, la AAP necesita refundarse.
Pronóstico 2020
Consultado sobre los principales desafíos para las marcas en 2020. Guillermo Oliveto, titular de Consultora W responde: “En lo estratégico: definir en qué productos y marcas del portafolio hay que focalizarse para aprovechar las oportunidades que se darán en algunos segmentos del mercado. En lo comercial: recuperar volumen. En lo comunicacional: ajustar el tono y modo a los códigos propios de una nueva época marcada por el cambio en el poder. En lo simbólico: recuperar cercanía y en lo emocional: reconstruir la empatía.”
En sintonía, Fernando Moiguer, de Compañía de Negocios Moiguer afirma “A mí me encanta lo que está pasando. Y no sé qué es lo que va a pasar, no es que tengo claro cómo sigue. Creo que la oportunidad para las compañías es creciente. Antes las marcas, B, C y D, se construían en las crisis y desaparecían porque vos no las querías ver para que no te recuerden que fuiste pobre por un rato. Pasó en todas las crisis. Hoy no. Van a quedar resignificadas todas las marcas. Todas” ¿A que hay estar atentos? Moiguer responde “A qué le pasa a la gente en tiempo real, de verdad, y cómo construyo estrategias en tiempo real que den cuenta de eso. No puedo llevar los procesos que antes llevaba porque cuando llego, la gente ya está en otro lugar. Esa no es una operación táctica. El insight hoy está enhebrado en una operación estratégica. La clave está en cómo construir estrategia en tiempos de volatilidad”.
Y agrega: “Las compañías están acostumbradas a que en época de volatilidad lo que conviene es retraerse, guardarse, y esperar a los nuevos tiempos. Pero los vínculos se construyen en este tiempo. Este es un momento maravilloso para construir nuevos pactos. Porque son los pactos fundantes de lo que viene. La legitimidad va a estar dada por la proximidad, la cercanía”.
También adhiere a esta idea Mariela Mociulsky, directora de Trendsity, “uno de los principales ejes para las marcas en 2020 estará en mantener una cercanía afectiva entendiendo que es un año de mucha incertidumbre y transición. Los consumidores valoran que las marcas los acompañen en tiempos difíciles con propuestas que permitan accesibilidad pero también manteniendo lo que busca con cada una, sin afectar su dignidad, y pudiendo incluir cierto placer cotidiano”.
Para Mociulsky, las marcas con mayores oportunidades serán las que sean honestas y tengan propuestas relevantes que permitan mejorar sus vidas, la comunidad y el medioambiente, “se valorará la coherencia, que sean mensajes oportunos y no oportunistas”.
El Cielo y el Infierno. Una tradición que destaca lo bueno y lo malo de los últimos 12 meses. En el Cielo, Sprite que continúa desarrollando una comunicación bien distinta y acorde a la época. Con su plataforma “No estás solo” o el último spot “Orgullo” coronó un año muy bueno de la mano de su agencia Santo. En el infierno: la campaña “Te lo llevamos volando” de Pedidos Ya. Una peligrosa e innecesaria arenga para cumplir la promesa de un delivery en un país con elevadas estadísticas de accidentes viales. Y de la misma agencia Gut, el comercial institucional de Mercado Libre en la semana electoral que trata de instalar un discurso anti grieta a partir de las voces de Florencia Peña y Luis Brandoni y en donde una urna y una caja se ponen a un mismo nivel. ¿ignorancia o impunidad? Algo visto en muchas de las empresas de la “nueva economía”. Una marca que celebra en su mensaje algo muy distinto a lo que su CEO propone desde sus redes puede leerse como oportunista. Algo imperdonable para las actuales audiencias. Pero, como dijo el recordado Guillermo Nimo, “Por lo menos así lo veo yo..”. Felicidades para todos y todas.