Hay una sensación de amenaza en la industria. ¿Qué es lo que está en peligro?
Creo que hay varias cosas en peligro de extinción. Algunas merecerían que formáramos una ONG para salvarlas y otras, está perfecto que desaparezcan. Una que debería preocuparnos es que el talento joven ya no se siente seducido con trabajar en una agencia y para marcas. La primera razón es cierta tendencia a querer pagar por las ideas lo menos posible sin importar si es sostenible el negocio de tu partner o no. La segunda es un cambio del mercado de las ideas en el mundo. Hace treinta años, un pibe de 20 al que se le ocurría una idea brillante seguramente al primero que iría a tocarle la puerta era una agencia o una marca comercial. Ahora perdimos ese rol y no somos para ellos ni lo suficientemente ágiles, ni invertimos en esas ideas lo suficiente. Van antes a los Google, los Amazon y los Netflix del mundo, o incluso prefieren ir a alguien que los financie y quedarse con la propiedad intelectual de la idea. Si queremos seguir manteniendo el talento cerca, tanto agencias como anunciantes vamos que armar un modelo distinto para ellos.

¿Qué modelo de agencia está en crisis? ¿Es una realidad local o global?
Creo que el modelo de agencia que está en crisis es el que no cree en lo que hace. Sea como sea esa agencia. Desde hace unos años se dio un fenómeno raro: todo tipo de agencias salieron en la prensa a comunicar que ellos no eran una agencia. Me llamó la atención y coleccionamos artículos de prensa y páginas web de cada una que iba diciendo eso. Las agencias “antiagencias”, según ellas mismas, podían ser desde una multinacional de 350 personas en Melbourne hasta un pequeño estudio de diseño en San Francisco. Miles de agencias que no querían ser agencias en distintos lugares del mundo y con diferentes formatos. Yo pensé que esta industria debía ser única en el mundo si tenía que aclarar tanto lo que no era. Que tenía que declararlo, como si le diera vergüenza. Pero ahí me di cuenta de que no estábamos solos en eso, había dos industrias más que al mismo tiempo estaban muy preocupadas en aclarar que no eran lo que se pensaba de ellos (también las coleccioné): los bancos y las funerarias.
Creo que si tenemos que salir con una bolsa de papel madera en la cabeza como si solo hubiésemos pensado en el dinero o enterrando cadáveres, tenemos que replantearnos algo más que el modelo.
 
Desde tu posición hoy y habiendo conocido en profundidad el mercado argentino, ¿cómo lo ves actualmente?
Es difícil opinar desde lo que uno va viendo espaciado. Por ahí no es una foto real. Creo que como industria nos fuimos un poco al carajo, porque en nuestra actividad la economía es fundamental y venimos de bastante tiempo de una economía que se destruye. Todos los días desaparecen cientos de consumidores y entonces eso hace que la cancha se achique. También cada mes hay un creativo talentoso de acá que llama para irse a laburar afuera y eso va minando el mercado. Yo recuerdo que, durante los primeros meses de trabajo en España, y comparándolo con el mercado argentino, pensé que, en publicidad, la gran diferencia era que en España era muy fácil pedirle al consumidor la moneda, pero no pedirle el corazón. En cambio en la Argentina pasaba al revés, es fácil que el consumidor le dé a nuestro trabajo el corazón pero es más jodido sacarle la moneda. Lo malo de este proceso de involución de la Argentina es que también entró un poco en crisis la pasión del consumidor argentino por la publicidad. Como si nos hubiera dicho: “Si no voy a consumir, guardate los dibujitos.
No me enrostres lo que ya no soy. No me pidas fidelidad si no puedo acceder a vos”.
Y creo que también influye que la comunicación no acompañó tanto desde el eje discursivo a la gente con respecto a otras crisis que vivimos. En la de 2001, todos habíamos bajado un cambio y las marcas hablaban bajito, sin exigir nada, tratando de entender lo que estaba pasando la gente. Recuerdo haber laburado Knorr o Aerolíneas Argentinas en esa época (o fuera de la agencia, estaba el “Para todos” de Coca-Cola)… era importante que las marcas le trasmitieran a la gente: “No importa que hoy no me consumas, cuando puedas volver, yo voy a estar acá”.
Siento que esta crisis agarró a la publicidad a contramano en lo discursivo. Con la crisis en el bolsillo, algunos comerciales hablaban de la meritocracia para venderle una camioneta.
 
¿Qué creés que le falta para despegar?
Primero aterricemos. Limpiemos los asientos de bolsas usadas, retoquemos el maquillaje de las azafatas, acomodémonos un poco y recién ahí volvamos a pensar en despegar. Repensándonos muchísimo como industria.
 
¿Cómo se abren nuevos mercados? ¿Es un trabajo individual o colectivo?
Es totalmente colectivo. Y el caso de Argentina es un ejemplo mundial de eso. Un viejo operador de Cannes me dijo una vez que los jurados argentinos eran de los que más voto patriótico negativo teníamos (votar mucho más bajo que el promedio a piezas de tu país). Y debe ser verdad. Basta haber estado en algún jurado local para darse cuenta. Pero, por otro lado, creo que hicimos un trabajo de corporación colectiva y marca creativa como pocos países del mundo pudieron hacer. Los creativos argentinos somos mucho más proteccionistas de lo que creemos. Y me parece un ejemplo.
Hoy cualquier creativo argentino va a mostrar su carpeta en Europa y tiene una marca atrás. La misma camiseta que uso Ratto, Casares, Ramiro, Carlos, Hernán, Fernando, los que vinieron en nuestra generación y después de nosotros. Nos retroalimentamos creyendo que hacemos la individual, pero no podemos dejar esa marca que hicimos siendo tremendamente distintos.
 
¿Una nueva construcción debería hacerse a través de personalidades que se vuelvan voceros; a través de un cuerpo de trabajo (¿dónde se juntaría?); a través de marcas, de anunciantes?
Creo que cualquier manera de organizarse y militar nuestra denominación de origen debería ser prioritaria.

Cannes como festival fue un lugar de construcción importante para la industria argentina en los noventa. ¿Lo sigue siendo hoy? ¿Hay otros escenarios? ¿Cuáles?
Creo que no tanto como en el pasado. El negocio cambió en Cannes y afuera también.
A veces tengo la sensación de que pasamos demasiado tiempo de nuestra vida profesional en escenarios creyendo que el oro se convertiría en plata. Y hoy que la eficiencia viene ganando el partido, creo que podríamos haber sido mucho más valiosos en otros lados. Por una cuestión generacional también, nosotros tenemos con dos desafíos importantísimos, más importantes que Cannes: ser más felices que nunca antes en nuestra carrera haciendo comunicación y ya como dueños del lugar donde trabajamos, y cómo hacer espacios sostenibles económicamente, honestos con nuestra gente y las marcas con las que trabajamos y donde pueda empezar a surgir algo nuevo en lo que creamos. Ya no le podemos echar la culpa de nuestros males a ninguna multinacional.

Leandro Raposo es presidente creativo, The Cyranos/McCann