La milanesa se quedó sin su verdad.

Por Carlos Acosta para Clarín. Este es un año distinto. Si bien no es la primera vez que lo decimos, este claramente lo es. Enfrentamos algo desconocido, genera temor, desconcierto, incertidumbre, interpela, desafía. Pone en evidencia. Cambia paradigmas, derrumba mitos.
¿Cuáles son las primeras consecuencias que vive hoy el negocio? Un informe de la WFA (Asociación Mundial de Anunciantes) indica que el 80% de las multinacionales han decidido diferir sus campañas y el 57% disminuyó sus presupuestos. Cuatro de cada cinco anunciantes globales afirman estar aplazando las campañas planificadas como resultado de la crisis de covid-19. El mismo estudio detalla que un tercio (34%) ha pospuesto sus campañas de uno a dos meses, mientras que el 28% espera un trimestre completo y el 13% esperará seis meses antes de volver a lanzar las campañas al mercado. A pesar de las sombrías noticias, el 79% de las empresas multinacionales dijeron que estaban creando nuevos mensajes en respuesta a la pandemia.
¿Cómo se refleja esto en nuestro país? ¿Se sintió el parate? ¿Hay nuevos proyectos? ¿Surgieron otras oportunidades? Victoria Cole, CEO de Wunderman/Thompson Argentina, la agencia más grande del país, afirma que siente la merma. “En nuestro caso tenemos un cliente grande que es una aerolínea y una importante cadena de cines, o sea dos industrias con muchos problemas hoy. Así que es lógico que bajen y estamos acompañándonos mutuamente. También nacen oportunidades de trabajar más que nunca para el mercado de USA o UK, por capacidad, experiencia y costos, no sólo en producción sino también en creatividad. ¿Cómo lo vive la agencia? Con mucha vitalidad, compañerismo, viendo clientes que suben otros que bajan y tratando de acompañar a todos”.
Luego de lo sanitario lo que más tiene preocupado no solo a nuestro país sino al mundo es lo económico, y la inversión publicitaria generalmente es un buen indicador. ¿Qué está pasando y que puede pasar? La mejor fuente para este caso resultan ser las agencias de medios que son quienes conocen como nadie al mercado y sus inversiones. Consultado Sebastián Civit, Presidente de la Cámara que las nuclea, comenta :“El año publicitario arranca en marzo, generalmente el back to school es la señal de largada, de manera que la pandemia y el aislamiento obligatorio nos agarró prácticamente sin arrancar. Es muy difícil calcular el impacto en números y sería arriesgado tirar un pronóstico sobre todo porque a todas las empresas nos cambió el plan de negocios y porque a todos los consumidores nos cambió el orden de prioridad de los actos de consumo. Sin ningún tipo de método científico, pero estimando que en el mejor de los casos algunas categorías de producto pueden continuar activas, otras volverán en dos meses y otras estarán con baja probabilidad de recuperación, diría que la caída hoy se puede pensar entre un 25% – 30%”. Si a esto le sumamos que venimos de una crisis complicada estamos como decía Joaquín Sabina “Llueve sobre mojado”.
La mirada de Martin Sorrell puede haberse devaluado luego de su salida de WPP pero desde su nuevo lugar, S4 Capital, nunca se priva de opinar. En declaraciones a la revista inglesa Campaign manifestó: “Estamos esta frente a una terrible catástrofe pero afortunadamente solo a corto plazo. No es 2008. No es el 11-S. Tampoco es la crisis petrolera de los años 70. Parece la guerra». Sorrell pronostica que el segundo trimestre será catastrófico para la industria. Las cosas mejorarán un poco durante el tercer trimestre, pero hasta el cuarto y último trimestre del año no habrá verdaderamente un cambio de rumbo en la galaxia publicitaria. No muy distinto a lo pronosticado por la WFA.
Teniendo en cuenta que la publicidad es solo una víctima más de la pandemia y que el post virus no será igual que poner en marcha o readecuar la producción en otras industrias o actividades – y que a pesar de que los opinólogos se multiplican por miles- quiero sumar algunas reflexiones de un pensador de los modernos, el israelí Yuval Noah Harari. En un reportaje en este mismo diario manifestaba que estamos reescribiendo las reglas de juego de lo político y económico. No hay un modo predeterminado en la manera de lidiar con esta crisis. Hay muchas opciones, no una sola y las decisiones que tomemos tendrán un impacto durante años y décadas y reconfigurarán al planeta. Si esto lo bajamos a nuestra realidad concreta, podremos advertir que ya nadie tiene la verdad de la milanesa y en lo referente a la actividad publicitaria decidir es predestinar de qué lado vas a estar, ser protagonista de la nueva publicidad post virus o una víctima más del corona.