Entre el mandato de la innovación, las necesidades coyunturales y la alineación con cierto modo del ser nacional marcado por el ingenio, Naranja decidió que era momento de evolucionar. Bajo el nuevo nombre Naranja X, el objetivo es agregar soluciones digitales a su red de 170 sucursales, 5,5 millones de usuarios y préstamos $2.700 millones mensuales.
El paso siguiente esa apoyar ambos pies en la producción creativa, gracias al lanzamiento de su agencia in house NX Lab. El sueño es que funcione como un laboratorio de ideas para la consolidación digital y offline, mediante una búsqueda que pasa por “desafiar la creatividad y los procesos tradicionales de trabajo con otros partners, brindando apoyo cross a toda la compañía”, según resumió Julieta López. “Estar en el corazón de la marca nos da un conocimiento y una mirada que es difícil lograr desde afuera, lo que nos permite plantear ideas nuevas, disruptivas y diferentes a lo que vemos en términos de comunicación a nivel local”, agregó la Head of Branding al momento del lanzamiento.
Bajo el liderazgo de Ángeles Gónzalez Lobo (Brand Manager, con pasado en American Express y Cabify) y Diego Martinez (Creative Expert, ex Ogilvy y Presidencia de la Nación), el equipo de NX Lab se completa con Laura Sturzenegger (Art Director Sr, de larga experiencia en BBDO Argentina). Con la convicción de que lo disruptivo empieza desde casa, la nueva agencia presentó a principios de año “Verano a toda costa”, una campaña que buscó “llevar la experiencia de la playa a ciudades como Tucumán, Córdoba, Capital Federal y Mendoza”, con shows y gastronomía sobre la arena, combinados con actividades pensadas para mejorar el manejo de las finanzas personales.
Sobre esos proyectos y las perspectivas que asoman en el horizonte, profundiza Julieta López.
¿Por qué consideraron que era el momento de tener una agencia in house?
Venimos de transitar una evolución que fue mucho más que un cambio de nombre. Naranja X llega para combinar la cercanía e inclusión histórica que están en el ADN de la marca, pero ahora con una “X” atravesada por el mundo digital, la innovación y la tecnología. A este primer cambio se le sumaba un nuevo posicionamiento basado en el ingenio que tenemos los argentinos para salir adelante. Construimos y desarrollamos un ecosistema de soluciones que va mucho más allá de una tarjeta de crédito, para potenciar el día a día de nuestros clientes y ayudarlos a encontrarle la vuelta al uso de su plata.
Mientras pasábamos por el proceso de redefinición de estrategia, sabíamos desde el comienzo que queríamos construir una marca cuyo posicionamiento siempre se hiciera presente. Teníamos el desafío de que el ingenio y la resolución creativa se hicieran notar. Así empezamos a pensar en crear nuestra propia agencia, con el objetivo de desafiar creativamente todo lo que hacemos: desde una push o acciones de brand PR, pasando por el always on hasta grandes campañas. Si bien trabajamos con agencias y partners que nos acompañan y nos potencian según los proyectos, tener un equipo in house, que busque siempre ir por más, es clave para garantizar que el ingenio creativo esté presente en todo lo que hacemos.
El comunicado de lanzamiento hacía foco en la generación de ideas disruptivas. ¿En qué formatos y contenidos están pensando?
Cuando hablamos de desafiar la creatividad y los procesos tradicionales, hablamos de buscar canales y modalidades para experimentar y encontrar nuevas formas. Por ejemplo, realizamos un proceso de experimentación de creatividades llevadas al mundo del performance, que nos sorprendió con muchísimos aprendizajes y recursos que no suelen utilizarse en este tipo de campañas. También tenemos un equipo dedicado a generar moderación creativa de redes y de “cacería de oportunidades” en el real time de las redes sociales. Hicimos una campaña de San Valentín a través de nuestro bot, que no sólo te daba consejos de plata, sino también de amor.
No hay límites para llevar la creatividad a nuevos mundos. Iremos descubriendo en el hacer los formatos y contenidos específicos.
Durante la presentación de la agencia también se habló de generar “impacto, talkability y recordación”. ¿Cómo se logra en un segmento tan competitivo?
Creemos que no hay una fórmula, pero sí un mindset apropiado para encarar este desafío: “Animémonos a hacer cosas diferentes, aprendamos rápido y escalemos lo que funciona. Y lógicamente, midámoslo”. A su vez, venimos creciendo a paso firme en sentencias que nos anclan al mundo digital, característica central del cambio de marca.
¿Cómo describirías la relación actual de los argentinos con el dinero? ¿Cuáles son los propósitos de Naranja X en ese sentido?
Las personas necesitan tener una buena relación con su dinero para vivir mejor. Por eso las acompañamos a través de un ecosistema de soluciones financieras que las ayuden a crecer mediante el acceso al ahorro, pagos, crédito y cobros. Queremos dar oportunidades a millones de argentinos que quedan afuera del sistema financiero tradicional. Nuestro foco es crear una marca protagonista en términos de inclusión y educación financiera, y estamos trabajando en varios proyectos con esa orientación.
¿Cuáles son los objetivos en cuanto a la percepción de Naranja X en el corto y mediano plazo? ¿Qué sienten que les falta conocer a los argentinos sobre la marca?
Nuestro proceso de rebranding lleva poco tiempo, aunque en menos de un año logramos que ocho de cada 10 personas identifiquen que Naranja ahora es Naranja X. Y un detalle muy importante: nos asocian con el mundo digital. Seguiremos trabajando, pensando y diseñando nuestras campañas con ese objetivo, fiel a lo que somos.