POR MARTA GONZÁLEZ MUGURUZA DESDE CANNES
Grandes ideas en la tercera gala de Cannes Lions. Productos que se convierten en plataformas de comunicación, marcas que se vuelven facilitadoras en momentos de crisis y otras que elevan al consumidor al nivel de socio. Humor, entretenimiento y tecnología que escala ideas, con anunciantes que se animaron al riesgo y ganaron fuerte.
Grand Prix Creative Data Lions: «SOS POS» de Circus Grey, Lima para BCP. Una herramienta que convierte las terminales POS comunes (los posnets para tarjetas que están en todos los comercios) en puntos de bloqueo de cuenta para víctimas de robo de celular.
Grand Prix Media Lions: «Build Your Own Super Bowl» de Special, Los Angeles para Uber Eats. Una «app-restaurant» interactiva que permitía a los fans construir su propio comercial del Super Bowl, del mismo modo en que armarían un pedido de comida, para incentivar descargas antes del partido. La agencia escribió y produjo más de 1.000 piezas de contenido a medida, permitiendo a los usuarios mezclar y combinar 36 horas de clips inéditos con una constelación de celebridades para desbloquear descuentos. El resultado fue contundente: 2026 fue el mejor Super Bowl en ventas de la historia de Uber Eats, con un incremento de 36 millones de dólares y 3,7 millones de nuevas visitas a la app.
Grand Prix Direct Lions: «Uva Uva Bombón» de De la Cruz Ogilvy, San Juan para UVA App. La app de delivery de Puerto Rico supo capitalizar el show de medio tiempo del Super Bowl protagonizado por Bad Bunny. La canción «Tití me preguntó» del artista menciona el nombre de la marca tres veces, y la campaña convirtió ese detalle en una promesa comercial: si Bad Bunny decía «uva» durante el show, la app se convertiría en un “todo por un dólar” hasta que terminara la presentación.
Grand Prix PR Lions: “The KitKat Heist” de Burson, Londres para KitKat. Cuando más de 400.000 barras de KitKat fueron robadas en tránsito en las semanas previas a Pascua, la marca no llamó a la aseguradora; convirtió el robo en un juego, gamificando el incidente y animando a los consumidores a rastrear las barras desaparecidas. KitKat no solo gestionó una crisis; la transformó en un momento cultural.
Grand Prix Social & Creator: “Could Have Been a Heineken” de LePub, Milán para Heineken. Una campaña que respondió a un dato de la vida moderna: la gente pasa, en promedio, 150 horas al año escuchando mensajes de audio de amigos en sus teléfonos. Porque ese audio bien podría haber sido un encuentro en persona, la respuesta de la marca fue construir el primer «voice-to-beer bot» de WhatsApp: quien enviaba cualquier audio de más de tres minutos recibía cerveza gratis en el bar. En total, 280 horas de mensajes de audio se convirtieron en tragos. Una invitación a reconectar, recompensando a las personas por alejarse de sus pantallas y compartir una cerveza IRL.
Media Network del año:
- Carat
- OMD Worldwide
- PHD Worldwide
PR Agency del año:
- Burson, Londres, Reino Unido
- Golin Ketchum, Londres, Reino Unido
- Ninch Company, Buenos Aires, Argentina
