A un año de su designación, el CEO de dentsu Argentina diagnostica el mercado local, comparte la estrategia del grupo a mediano y largo plazo y enfatiza la importancia de leer el escenario argentino. Además detalla el lanzamiento de Dentsu Creative y Dentsu X y adelanta iniciativas como la nueva unidad de Customer Experience CXM
¿Cuál es tu balance del primer año en el manejo de la agencia? Sin dudas, el balance del año fue muy positivo, en el cual continuamos con nuestro proceso de transformación y crecimiento de la operación.
Complementamos nuestra oferta de servicios en la unidad de negocios de medios mediante el lanzamiento de dentsu X, agencia global que combina servicios de comunicación y planificación de medios, creación de contenido, tecnología, data e insights sobre el comportamiento del consumidor y a través de la culminación del proceso de integración de la agencia GlobalMind adquirida en 2018 y que a partir de julio de este año se ha convertido en iProspect, agencia de medios del grupo dentsu especializada en branding y performance.
En relación con la unidad de negocios de creatividad, recientemente hemos lanzado Dentsu Creative en Argentina que es la nueva red creativa global del grupo mediante la unión de las agencias creativas dentsuMB e Isobar con el propósito de simplificar y transformar la relación de las marcas con sus clientes a través de una creatividad moderna, horizontal y diseñada para unificar a nuestra gente, sus capacidades y nuestra oferta de servicios a los mismos.
También hemos lanzado dentsu gaming, apalancándonos en el lanzamiento del Grupo tanto a nivel global como regional, constituyendo una solución integrada a través de desarrollos de juegos / IP a medida, publicidad en el juego, comercio, promociones para consumidores, realidad aumentada y virtual y experiencias relacionadas.
Hemos consolidado la operación offshore para la línea de servicios de medios como para creatividad. Durante los últimos 12 meses, sumamos más de 150 talentos a esta división de servicios offshore a través de la cuál brindamos servicios intercompany a diferentes mercados del mundo dentsu, entre los que se encuentran Canadá, Estados Unidos y España, para la unidad de medios y Estados Unidos, Francia, Nigeria y Turquía para creatividad. A su vez, comenzamos a desarrollar centros de servicios no relacionados con la operación sino con las funciones de Recursos Humanos, Finanzas y IT para la región convirtiendo a la Argentina en un mercado estratégico para el Grupo no solamente por la importancia de su cartera de clientes y tamaño, sino también desde la perspectiva de brindar servicios internos a nivel Grupo, haciendo crecer la operación tanto externamente como internamente.
En relación con la gestión y desarrollo de talento y responsabilidad social empresaria, eje determinante en cual quiero basar mi gestión, hemos realizado varias acciones concretas en materias de desarrollo y capacitaciones en diversidad, equidad e inclusión y medio ambiente, siguiendo nuestra visión de convertirnos en agentes de cambio positivo para nuestra sociedad.
Mencionando algunas de las acciones más relevantes al respecto, cabe destacar el lanzamiento de “Dentsu Digital School”, un programa interno de desarrollo donde ya hemos sumado a 18 nuevos talentos para brindarles formación y capacitación intensiva y que comiencen su desarrollo profesional en la industria a través de su primer empleo formal. A través del proyecto del grupo de “One day for Change”, hemos participado en una jornada de plantación de más de 120 árboles en conjunto con la Fundación Plantarse en la Reserva Ecológica Costanera Sur con el objetivo de lograr la compensación de la huella de carbono de nuestros talentos en Home Office durante un año. Hemos organizado una Colecta de Sangre Voluntaria en nuestra oficina junto a Fundación Hemocentro Buenos Aires, donde más de 40 colaboradores de dentsu se sumaron para donar más 20 litros de sangre. Y hemos realizado capacitaciones y organizado espacios de reflexión y concientización internos en materias de diversidad e inclusión con la participación, por ejemplo, de Daniela Aza, Storytellers y representantes de Sello Púrpura.
¿Qué agencia recibiste, cómo está la agencia en este momento y hacia dónde apuntas? Recibí una operación estable y consolidada con ambición de crecimiento y transformación a través de continuar complementando e innovando nuestra cartera de productos y servicios para brindar soluciones cada vez más integrales a nuestros clientes.
Con respecto a nuestros objetivos primarios, nos planteamos seguir creciendo, aumentando nuestra oferta de servicios convirtiéndonos en socios con soluciones end-to-end para nuestros clientes, sumar nuevos clientes, continuar potenciando el desarrollo de nuevas unidades de negocio como la de offshore y gaming.
Con respecto a la línea de negocios de medios, los tres ejes principales serán la diversificación de los productos y servicios como data, generación de contenidos y continuar con el negocio de offshore. En el caso de creatividad, podemos mencionar, el fortalecimiento de nuestra oferta creativa a través del lanzamiento de Dentsu Creative y continuar con el desarrollo del negocio offshore replicando lo que se hizo en medios.
A mediano plazo, tenemos dentro de nuestros planes el desarrollo y lanzamiento de la unidad de negocio del Grupo denominada CXM (Customer Experience Management) basada en datos y tecnología, especializada en desarrollar experiencias de cliente únicas y personalizadas a través de diferentes plataformas y dispositivos (e-Commerce, CRM, etc) y la implementación de una solución integral a la nueva era “pos cookie” que afectará a la industria, en la cual ya estamos trabajando intensamente a nivel Latam.
A largo plazo y en forma constante, nuestro eje prioritario está basado en el desarrollo y cuidado de nuestros talentos, siendo la base fundacional de nuestro nivel de crecimiento sustentable, asegurando altos niveles de satisfacción de nuestros clientes, y con la visión de continuar en nuestro objetivo de convertirnos en agentes de cambio positivo para nuestra sociedad.
¿Cuáles son las mayores dificultades que encontras, tanto de la agencia y del grupo en particular y del mercado en general para conseguir lo logros que pretendes? A nivel agencia e industria considero que la dificultad más relevante está centrada en el desarrollo y retención del talento en un entorno cada vez más competitivo, nuevos actores y propuestas de valor disruptivas basadas en la coyuntura actual del país. Frente a ello, es clave entender y alinear las expectativas de beneficios, desarrollo y crecimiento que tienen los talentos con los objetivos de la compañía, delineando una propuesta de valor, flexible y adaptable, que satisfaga las necesidades de estos en un entorno de cambio continuo donde el concepto de “vivir nuevas experiencias” prevalece cada vez más sobre el antiguo paradigma de hacer carrera en una organización.
A su vez, el contexto de incertidumbre macroeconómico por el cual estamos transitando en Argentina es una dificultad adicional no menor que complejiza aún más al gerenciamiento y proceso de toma de decisiones en una compañía, colocando cada vez mayor presión en los márgenes a nivel negocio.
¿Cómo fue la primera parte del año respecto a la inversión de los clientes y como imaginas lo que viene? La inversión del primer semestre de nuestros clientes en promedio estuvo en línea con nuestras proyecciones, mostrando un notable crecimiento con respecto al mismo período del año anterior, debido, por un lado, al efecto rebote por la finalización de la pandemia y restricciones, y por otro, al mayor crecimiento orgánico de nuestros clientes. Con respecto al segundo semestre y en base al aumento de la complejidad del entorno macroeconómico, estamos proyectando una posible desaceleración y postergación de volúmenes de inversión hacia fin de año y/o principios de 2023.
Con respecto al segundo semestre y en base al aumento de la complejidad del entorno macroeconómico, estamos proyectando una posible desaceleración y postergación de volúmenes de inversión hacia fin de año y/o principios de 2023.
¿Tu experiencia en el ámbito financiero te sirve para mantener la salud del negocio? Claramente, sobre todo porque estamos hablando de un mercado como Argentina que tiene un contexto económico y financiero muy complejo donde la anticipación y rapidez en la toma de decisiones son determinantes para lograr los resultados de la compañía.
Para el desarrollo de negocios en Argentina es clave entender y apreciar la dinámica económica del contexto para poder identificar las oportunidades de crecimiento y hacer foco en proyectos sustentables con una tasa de rentabilidad acorde. Actualmente, por ejemplo, estamos desarrollando la unidad de negocios de exportación de servicios basados en el muy valorado talento argentino y competitividad a nivel de costos que nos posicionan con ventajas competitivas en comparación con otros mercados
¿Tener como jefe regional a Juan Pedro con una amplia experiencia en el mercado local te ayuda? Si, efectivamente. En mi rol anterior de CFO y COO del mercado ya venía trabajando con JuanPe muy de cerca, acompañando su gestión cuándo él tenía la responsabilidad de Argentina. Es un verdadero placer seguir trabajando con el tanto desde el aspecto profesional por su enorme experiencia en la industria como así también desde el aspecto personal por sus valores y estilo de liderazgo. Y en base a ello, también me siento orgulloso en que el Grupo haya pensado en mi para sucederlo.
Soy consciente que la vara quedó alta, hay que reconocerlo, pero también soy consciente de que todavía hay muchas cosas delante por hacer para continuar en la senda de crecimiento y consolidación de dentsu en Argentina.
Finalmente, ¿Cuál es tu mirada sobre la evolución de la inversión según lo que muestra el estudio de la CAAM y cómo afectará en el negocio publicitario? El mercado se está recuperando luego de la pandemia y a comienzos del año notamos una reactivación de la inversión. Las marcas continuaron invirtiendo fuertemente en sus estrategias en medios.
Las variaciones en el share acompañan los cambios en los comportamientos de los consumidores, con una continua acentuación en medios digitales, siendo una tendencia que seguramente se mantendrá en los próximos años. La variedad y disponibilidad de nuevos medios digitales genera nuevas oportunidades para las marcas que no quieren desaprovechar, y como agencia y “partners” debemos guiarlas y acompañarlas para que puedan lograr sus objetivos de negocio. La clave sigue siendo adaptarse a los nuevos patrones de la vida de los consumidores creando experiencias personalizadas, logrando un impacto en la vida de las personas y, a la vez, generando una conexión real con la marca.
El futuro traerá todavía más cambios, más creatividad y diversidad, con el desarrollo de la inteligencia artificial y realidad aumentada que implicarán nuevos reajustes en la agenda y en cómo se hacen las cosas.
La industria publicitaria continuará en permanente cambio y cada vez con mayor rapidez y disrupción, principalmente, a raíz del impacto tecnológico y del avance del ecosistema digital. Nos enfrentamos al boom de la publicidad programática, de la guerra entre algoritmos y creatividad o de la personalización máxima. El futuro traerá todavía más cambios, más creatividad y diversidad, con el desarrollo de la inteligencia artificial y realidad aumentada que implicarán nuevos reajustes en la agenda y en cómo se hacen las cosas. Sin dudas, la publicidad y el modo de hacerla va a cambiar, lo hará en sus canales hasta en su forma. Pero lo que no cambiará es su fondo: los anuncios seguirán funcionando como una vía para conectar a los consumidores con las marcas y para impulsar vínculos; siendo las agencias un actor clave y estratégico en todo este proceso.