Por Pablo Corso. Cada año, la plataforma de gestión de redes Hootsuite y la agencia creativa We Are Social difunden The Global State of Digital, un reporte exhaustivo sobre las continuidades y novedades de nuestro comportamiento en el ciberespacio. En su versión 2022, que abarca 230 países y territorios, las conclusiones son elocuentes: casi todas las conexiones son móviles, pasamos cada vez más tiempo en las redes y las oportunidades de negocio son diversas y crecientes. En esta edición indagamos con el emprendedor, consultor y creativo digital Agustín Giménez sobre un movimiento global con fuertes réplicas locales.
Claroscuros de la red.
Internet se parece cada vez más al mundo real: la navegan -la habitan- casi cinco mil millones de personas, el 62,5% de la población. Al otro lado del mostrador, cuatro de cada diez no tienen conexión, una situación especialmente crítica en África, el sur de Asia y el Caribe. Esa desigualdad, curiosamente, no tiene su correlato en la región más desigual del planeta: los índices de conectividad en Sudamérica trepan al 75%. Dos números contundentes ilustran la penetración de internet en nuestras vidas: el 92% de los usuarios acceden por sus teléfonos y el 93% están en las redes sociales. De las siete horas diarias que dedicamos al ciberespacio, dos y media transcurren en esas plataformas, que el último año registraron un 10% más de usuarios, hasta llegar a los 4.620 millones: seis de cada diez terrícolas.
¿Qué cambios revelan estos datos en relación a cómo solíamos usar la red al principio? Cuando internet irrumpió en nuestras vidas, se ingresaba a través de líneas telefónicas, siempre desde la computadora y sólo en ciertas universidades. Hoy tenemos una conexión plena. Estudios recientes dicen que con la cobertura de telefonía móvil hemos aumentado un 25% el tiempo que le dedicamos por día. Todo lo que hacemos como usuarios y como ciudadanos -informarnos, trabajar, entretenernos- está atravesado por la red.
El estudio recuerda que Argentina es uno de los países con peor velocidad de conexión del mundo. ¿Por qué? Más que nada, por la infraestructura y las inversiones que han hecho las compañías de internet, telefónicas, de cable y gubernamentales en los últimos años. Argentina tiene un territorio muy vasto. Hay que potenciar muchísimo las redes 4G y 5G, y sobre todo desarrollar aun más el sistema de fibra óptica. Cuando hacemos un análisis extendido al norte y sur de Argentina, saliendo de AMBA, San Luis o Santa Fe, la conexión es cada vez peor. Las empresas tienen mucho por cubrir y los gobiernos deberían generar políticas para que eso suceda.
A pesar de las dificultades, ¿qué oportunidades hay para los anunciantes? Solemos estar al tope de los rankings de cantidad de horas que pasamos conectados y usando redes sociales. Las oportunidades son cada vez más grandes. Los anunciantes que entiendan que el mundo digital atraviesa completamente la vida de los usuarios van a poder lograr grandes objetivos comerciales y de branding. Los que inviertan en video y en streaming tienen más chances de generar impacto. Sin dudas va a haber un boom del social selling: la venta de productos a través de videos y streaming directamente en la plataforma, algo que las marcas están desarrollando en Occidente y ya está en Oriente. Los sitios de e-commerce lo van a aprovechar.
La tentación de las plataformas
El gasto mundial en publicidad en redes sociales de 2021 fue de USD 154 billones: un tercio del total invertido en el entorno digital. Después de las restricciones presupuestarias que impuso la pandemia, más de la mitad de los 18 mil especialistas en marketing consultados para el State of Digital aseguran que aumentarán sus partidas este año. En ese contexto, los autores sugieren explotar los pormenores de los vínculos que trazamos con cada plataforma: pescar novedades de último momento en Twitter, reírnos del último viral en TikTok… y ponernos al día con un amigo lejano en Facebook.
Aunque cada vez más cuestionada, la plataforma de Mark Zuckerberg sigue siendo un transatlántico duro de hundir. El reporte recuerda sus 2.910 millones de usuarios, contra los 2.562 millones de YouTube, los 2.000 millones de WhatsApp y los 1.478 millones de Instagram. Su presencia es tan ubicua que el 79% de quienes usan las otras plataformas del top 10 también están en Facebook.
¿Por qué, a pesar de todo, sigue siendo la red más popular? Creo que es un mito que Facebook está en caída o que hay un descontento generalizado. Es algo que se suele decir en el nicho de los heavy users, sobre todo entre los más jóvenes. La realidad es que tiene un dominio global, y las dos plataformas que le siguen [sin considerar a YouTube] también son propiedad de Meta. A pesar de que muchos consideran que quedó obsoleta, ha incluido variaciones como el consumo de streaming y videos, los conceptos de fanpage, comunidad y páginas de compraventa. Sigue siendo la plataforma madre de todo el ecosistema digital, súper relevante en cuanto al volumen, para apuntar a todo tipo de audiencias.
¿Qué ofrecen las demás? Twitter tiene la oportunidad de ir explotando el tiempo real y los eventos, además de buscar el liderazgo en el mundo de los newsletters y del desarrollo de audio, con Spaces. TikTok viene rompiendo el molde, sobre todo con su algoritmo, pero también con sus contenidos, que realmente son muy atrapantes y hacen que la gente pase mucho tiempo ahí. Es donde deberían apostar las marcas que quieran llegar a los menores de 30: contenido atractivo, challenges, conceptos virales e influenciadores. Instagram es tal vez la plataforma que hoy tiene mayores posibilidades de impacto, por su formato audiovisual y su contenido de stories. A lo largo de 2022 y 2023, todas van a ofrecer cada vez más oportunidades de negocios y publicidad. Aquellas marcas que realmente puedan meterse ahí, lograrán aprovechar audiencias súper profundas y bien segmentadas.
PH – we are social / hootsuite