Por Pablo Corso. En apenas una década, Netflix se convirtió en la experiencia de entretenimiento audiovisual dominante en todo el mundo. Lo consiguió gracias a una oferta amplia y para todo público, producciones propias de alto perfil, usabilidad intuitiva y una estrategia de mercado agresiva. Pero una de sus cualidades distintivas -la reproducción libre de anuncios- podría estar a punto de desaparecer. Mientras Disney+ planea lanzar un abono más barato con comerciales y HBO Max ya experimenta con ellos, la pista más concreta de un cambio de época para el gigante de la N llegó el mes pasado. “Nunca digas nunca”, respondió el chief financial officer Spencer Neumann cuando surgió el tema durante una conferencia frente a inversores. Era el eco de un sonido aun más ensordecedor.
En los últimos meses, las plataformas ralentizaron su crecimiento. Netflix -que tiene una base de 222 millones de suscriptores- lo reconoció en enero. Después de una seguidilla de crecimientos interanuales del 20%, desde el último trimestre de 2020 no logra superar esa marca. De hecho, en los últimos nueve meses se mantuvo en un solo dígito. El estancamiento derivó en una caída del 22% en sus acciones. Aunque nadie se atreve a encender las alarmas, algunos cálculos empiezan a resultar inquietantes.
“Todos esos programas nuevos que siguen anunciándose todo el tiempo cuestan dinero, y los streamers (en especial Netflix) han estado financiándolos bajo la promesa de una distribución global amplia”, advierte la revista Vulture. Este año, las compañías invertirán 115 billones de dólares en contenido: más que el presupuesto militar de Alemania. En los últimos tres, Netflix creó 1.298 producciones y recibió más nominaciones a los Oscar que cualquier otro estudio, recuerda el experto en estrategia Scott Galloway. El premio a la mejor película de 2022, CODA, fue para una distribuidora que fabrica teléfonos (Apple), dos semanas después de que Amazon cerrara un trato de USD 8,5 billones para comprar Metro Goldwyn Mayer. Un escenario impensable hace una década.
Las OTTs ya sumaron tanto poder, y ganaron tantos clientes, que el techo está cada vez más cerca. La estrategia habitual de subir el precio del abono a discreción también está encontrando un límite. Por eso empiezan a explorar otras, como las pruebas piloto donde Netflix cobrará a los usuarios que compartan contraseña, una práctica extendida sobre la cual venía haciendo la vista gorda. Pero el mayor margen de ganancias, coinciden los analistas del mercado, está fuera de las saturadas América del Norte y Europa. El nuevo objetivo son plazas masivas como la India, donde las plataformas no ignoran un obstáculo significativo: primero hay que comer y después divertirse. Ahí, entonces, empieza a tallar con fuerza la opción de vender abonos baratos, a cambio de publicidades que en un principio sólo se incluirían antes y después de la película o episodio a visualizar.
Un dilema y una salida
¿Por qué Netflix debería hacerlo?, se pregunta el experto en marketing Ben Thompson. Además de la batalla por la atención (esa que la empresa viene librando desde su nacimiento), está la batalla por el dinero. “Las compañías que compiten por la plata de los clientes necesitan una forma de comunicarles lo que tienen para vender. Eso significa anunciar, y los anuncios requieren atención”, razona Thompson. Una verdad problemática en el entorno de Netflix: “Si el contenido es abundante y la atención es escasa, es más fácil vender atención que contenido. El modelo de negocios de Netflix es exactamente el opuesto”.
He ahí, sin embargo, su carta ganadora: en la medida en que la base de usuarios se siga expandiendo, la compañía podrá seguir pagando más que sus competidores por el contenido que busca. Una opción de suscripción más barata le permitirá, a su vez, volver a subir los precios de los paquetes premium. Los programas de relleno, otra especialidad de la casa, son una opción tentadora para los avisos. La atención -argumenta Thompson- puede y debe ser vendida, en especial si sirve para aumentar la capacidad de invertir en contenidos diferenciales.
Si finalmente se decide por ese camino, los anunciantes querrán ver menos opacidad en las métricas. Aunque Netflix publica desde el año pasado sus datos de visionado, sólo se entrega información sobre los minutos consumidos, con las limitaciones que suponen los análisis de elaboración propia. Más temprano que tarde empezarán a ganar protagonismo herramientas como Think Data, que enviará a productores, agentes de ventas y distribuidores informes mensuales sobre el consumo en el sector, basándose en muestras de 6.000 cuentas de Italia, Francia, Alemania, España y Reino Unido.
Habrá detalles sobre qué usuario reproduce contenido en cada cuenta, segmentación por género y edad, país de origen de las producciones y si el streaming sucede dentro o fuera de casa. Think Data empezará monitoreando Netflix y Amazon, para enseguida expandirse hacia HBO Max y Disney+. “El sector necesita más transparencia, porque los propios creadores no saben realmente cómo están rindiendo sus productos, lo que complica asuntos como la gestión de derechos de autor -explicaron sus responsables a El País-. Nunca los gigantes han tenido tantos datos y los pequeños tan pocos como hasta ahora”.
Pero en el nuevo mundo tampoco queda tan claro quiénes siguen siendo los gigantes. La última frontera de valor para la TV son las noticias y los deportes en vivo, que representan más del 62% del consumo en Estados Unidos. Mientras los negocios empiezan a entrecruzarse (con los eventos de ESPN en la plataforma Star+ como ejemplo notable), el nuevo servicio CNN+ abrió un debate adicional: ¿Estamos dispuestos a pagar por noticias de mejor calidad? A juzgar por los primeros resultados, no mucho. Dos semanas después de su lanzamiento, la plataforma de noticias libre de avisos sumaba apenas 10 mil espectadores diarios. En un punto, era previsible. El 86% de los estadounidenses se informan mediante dispositivos digitales; uno de cada tres en Facebook, uno de cada cinco en YouTube. “No tenemos mucha experiencia en pagar por el contenido más importante que consumimos”, ironiza Galloway. Las empresas que nos cobran por los menos importantes ya están tomando nota.