Por Carlos Acosta.
Una vez más el año que comienza no será nada fácil para nuestra actividad, entre otras razones porque la publicidad depende de variables que no maneja, entre ellas la economía y el humor social que son determinantes. Pero no es momento para lamentarse sino para rearmarse, resignificarse, buscar oportunidades, y crecer. No solo cuantitativamente sino cualitativamente. Obvio que es muy complicado planificar en este contexto; lo táctico se convierte en permanente y eso no es bueno para el crecimiento sustentable que necesitan las marcas. ¿Es suficiente diseñar una agenda que sea algo más que un programa de corto plazo o una hoja de ruta diseñada en lápiz? Estoy seguro de que para el mundo de la comunicación, y sobre todo la comercial, no.
¿Cómo lo están encarando las agencias y los anunciantes? El negocio está conformado por realidades distintas, no hay una sola manera de encararlo y por sus características y peculiaridades, las partes son mucho más que el todo. Sin embargo, siempre es útil recurrir a las instituciones para tener al menos una idea de cómo están pensando enfrentar los desafíos del año.
Anunciantes. El tradicional brindis de fin de año que organiza Cámara Argentina de Anunciantes es el espacio donde su Presidente, Philips Pérez, realiza su balance y manifiesta las expectativas de quienes participan de la Cámara. Así definía el escenario futuro: “Nos tiene que ir bien a todos. Si a los anunciantes les va bien, entonces contratan más agencias y espacios en los medios. Si les va bien a las agencias, entonces mejora la calidad de su trabajo. Y si les va bien a los medios, ofrecen espacios atractivos para la comunicación comercial. Y para esto, cada uno tiene que hacer el mejor trabajo posible. La manta es corta y nos tiene que cubrir a todos. En segundo lugar, debemos estar unidos en un objetivo común: la revalorización de la publicidad. El deseo de una publicidad que funcione es lo que nos trae juntos aquí. Y la publicidad y el marketing están siendo atacados por todos los flancos: las audiencias que la encuentran aburrida o excesiva, por lo que no la miran; muchos colectivos o grupos la encuentran ofensiva, por lo que la atacan; los gobiernos le atribuyen todos los males de la sociedad, por lo que la quieren prohibir. Y lo más grave es que las carreras de marketing y publicidad no atraen tanto a los jóvenes. No estamos asegurando el relevo y por ende corremos el riesgo de quedar fijados en el pasado. Uno de nuestros objetivos es hacer entender a la sociedad el aporte de la publicidad y recrear en los jóvenes el amor y deseo hacia el marketing” expresó.
Es importante destacar que desde hace años la CAA ejerce un claro rol de defensa de los intereses de sus marcas asociadas y su discurso no ha sido nunca de medias tintas. Ha marcado sus necesidades a quienes proveen de espacios como son los medios y el contenido a través de las agencias.
Agencias. Desde Agencias Argentinas, el nuevo espacio que nuclea a más de 130 agencias entre agencias de publicidad, agencias de PR, productoras, medios, consultoras de comunicación y agencias de medios, Denise Orman, su Presidente, detalla entre sus prioridades “nuestra industria debe adaptarse a una nueva realidad que exige flexibilidad, resiliencia y creatividad y eso se logra trabajando por una industria más unida, más diversa, más relevante y más federal. Uno de nuestros focos estará en ser cada vez más con la incorporación más agencias de publicidad, de investigación, de producción, estrategia, BTL, de desarrollo de contenidos digitales, e-commerce, consultoras de comunicación, etc logrando estar cada vez más conectados. Vamos a seguir trabajando de manera planificada y estratégica cerca de los distintos Gobiernos para realizar un trabajo en conjunto para la promoción de políticas públicas con beneficios concretos: reducción impositiva, Ley de Conocimiento, reducción de tasas de exportación, etc.”
En relación a uno los principales temas de agenda para la industria: la atracción y retención de talento, comparte: “Buscamos generar la participación de nuestros miembros en la educación y formación de nuevos talentos para así lograr el capital humano que nos merecemos. La idea es repensar el relacionamiento con las Universidades y entidades educativas formadores de recursos en pos de validar planes y desarrollo de skills de los futuros profesionales de la industria”.
“Otro gran tema en nuestra agenda es generar un accionar conjunto para el diseño del futuro de la industria para los próximos 10 años; el compromiso de valorar y hacer valorar la industria de la comunicación, con lo mejor de la industria local y mundial para identificar tendencias y adoptar buenas prácticas que potencien la eficiencia de iniciativas en Argentina y el exterior. Queremos reposicionar y recuperar el lugar que el talento argentino se merece en el mundo con la posibilidad de exportar todos y cada uno de los servicios de los portadores del Sello AA+ y de las agencias” concluye Orman.
Finalmente. No es fácil conciliar los intereses de las agencias en un mercado hiper competitivo. AA nuclea agencias de diferentes dimensiones que comprenden desde pequeños estudios que integrados por 3 o 4 personas, agencias independientes y multinacionales que pueden incluir 25, 50 y hasta 600 empleados. En producción de contenido hoy compiten con consultoras internacionales, equipos free lance, y como si fuera poco, hay medios que también ofrecen creatividad in house para sus anunciantes. Lejos de imaginar un mercado regulado, trabajar por su transparencia se torna complejo. Se hace muy difícil cuantificar y monetizar el valor que aporta una agencia. ¿Cuánto vale una gran idea que puede cambiar sustantivamente el valor de una marca? ¿su fee? ¿horas hombre? En un escenario tan adverso, con tanta oferta y poca demanda ¿cuántas veces las agencias con tal de sumar una marca a su portfolio regalan su trabajo o bajan sus honorarios a cifras insignificantes? ¿cuántos anunciantes se aprovechan entonces de la vulnerabilidad de las agencias? De nada sirve llorar sobre la leche derramada. Son problemas que la publicidad arrastra hace tiempo. Una economía que no crece desde hace muchos años no puede presagiar un buen futuro para las agencias que viven sólo del mercado interno. Quien está en condiciones de pensar en el negocio de las marcas para las que trabaja lo debe hacer para el propio.
A las buenas agencias multinacionales les seguirán llegando oportunidades desde sus redes, ya que el talento argentino sigue siendo muy valorado en todo el mundo. Para las independientes, llego el momento de la conquista de nuevas oportunidades en la región. La pandemia demostró que se puede trabajar remotamente y eso permite bajar enormemente en la estructura de costo dólares y tiempo. El status quo condenó a muchos a mirar desde afuera esperando una oportunidad. La pandemia generó explosiones e implosiones que otorgan posibilidades. Pero claro, todo dependerá de dos factores fundamentales: aptitud y actitud.
