Por Carlos Acosta. l Con el atrevimiento que nos caracteriza nos vamos a permitir contradecir a Maquiavelo. No siempre el fin justifica los medios. Las necesidades que tienen las marcas de estar cerca de las audiencias, fundamentalmente de las más jóvenes, generar conversiones, estar conectadas han encontrado en las nuevas herramientas (principalmente en las plataformas sociales) grandes aliadas. Esto ha implicado perjudicar de manera concreta- y por demás injusta -al ecosistema mediático. Quizás un solo ejemplo alcance: la utilización de manera gratuita de contenidos generados y financiados por los medios tradicionales cuyo costo económico es importante. Las marcas, que muchas veces se suben a modas sin pensar en sustentabilidad de sus actitudes, han tomado una decisión más que saludable: suspender sus pautas en las redes sociales hasta fin de año en principio en Estados Unidos. La anomia que favorecía la comodidad en las que se manejan las plataformas y que los gobiernos no se animaron a regular, los exabruptos de Donald Trump en un escenario de crispación por la pandemia lo lograron. Coca Cola, Unilever, Starbuck, entre otras cien marcas dijeron basta: no al discurso del odio.
Quizás uno de los legados de esta nueva normalidad sea la madurez, exigencia y menor tolerancia de las audiencias. Audiencias más maduras, más exigentes, menos tolerantes a los discursos de odio llevan a las marcas a tomar una decisión en defensa propia. La postura de Mark Zuckerberg compartida en una videollamada con sus empleados de que la red social que fundó no debe erigirse en “árbitro” cambió abruptamente ante la decisión de un centenar de empresas que decidieron retirar la publicidad. Zuckerberg tuvo que reconocer el problema y prometió tomar cartas en el asunto. Imitará a Twitter y “etiquetará contenido que considere peligroso pero relevante para el interés público”. Pero el mercado también dijo lo suyo: las acciones de Facebook se siguen derrumbando y el patrimonio neto de su fundador cayó US$ 7.000 millones. Esto recién comienza, y por supuesto nosotros ampliaremos..
Foto: fragmento tapa Wired marzo 2018-