Con la cuarentena total ya declarada todo brief quedó viejo en pocas horas y obliga a las marcas a recalcular estrategias. El aislamiento nos obliga a cambiar nuestra rutina y la manera en que consumimos productos, servicios y medios. ¿Qué deben hacer las marcas en este contexto? ¿Cómo deben acompañar?¿Deben hacer silencio o comunicar? ¿De qué manera se transforma su negocio? En las últimas horas algunas agencias compartieron su guía para marcas en épocas de crisis. Destacamos algunos puntos interesantes:
Para Havas Argentina: “Las audiencias cambian sus consumos a partir de las cuarentenas: retrocede el OOH (vía pública), pero crece de modo exponencial el consumo de noticias y de plataformas de streaming. La audiencia de los canales de noticias alcanza récord superior al de las Elecciones 2019. En Argentina 6 de cada 10 televidentes sintonizaron señales de noticias a las 20 hs. del domingo 15 de marzo”
¿Qué deben hacer las marcas? “Comprender el papel que una marca juega en la vida de las personas puede ser muy útil en momentos de crisis, entendiendo especialmente si la marca puede colaborar desde la perspectiva funcional del producto o servicio, o en los temas que son importantes de forma personal (facilitar la vida, hacer sentir tranquilas a las personas con sus decisiones, que se sientan protegidas, divertirse, etc.) y las que son relevantes para su comunidad o entorno, de forma útil y sostenida. Cada vez más los argentinos vienen priorizando estos últimos beneficios. ¿Cuánto más crecerá en 2020 durante y luego del Coronavirus?” “Hoy las marcas deben apelar a la significatividad más que nunca.
El último estudio de Havas, Meaningful Brands constató que El 82% de los argentinos ya creía que las compañías y marcas deben comunicar con honestidad sobre sus compromisos y promesas. Hoy, los consumidores exigen atención a lo colectivo, más que a lo personal. Los roles fundamentales de las marcas hoy son: inspirar, entretener, educar, informar, ayudar y recompensar.”
Qué recomiendan: Entretener: En tiempos de suspensión de clases, no hay marcas que aún hayan explorado el terreno de brindar una ayuda a padres y madres que posibiliten entretener y jugar con los niños en casa, más allá del tiempo destinado a tareas escolares. Solo blogs, influencers y artistas están accionando en este sentido, promoviendo nuevas formas de interacción. Educar: un buen ejemplo es Planeta España, que propone actividades educativas y recreativas para pasar la cuarentena. Libros disponibles para descargar, conferencias de autores y una gran variedad de actividades gratuitas para hacer desde casa. Informar: Apelar a la comprensión del consumidor e incentivar a los clientes a hacer compras responsables, usando la tecnología disponible y con foco en la conciencia y la solidaridad con otras personas. Ayudar: Ofrecer colaboración tecnológica para incentivar el Home Office es un camino. Por ejemplo, Microsoft ofrece un servicio de plataformas para trabajo a distancia a prospects que pueden transformarse en clientes luego del período gratuito. Recompensar: Otro buen ejemplo es el de Canal+ que brinda contenido premium a los abonados. De este modo entretiene y busca incentivar lealtad de clientes que probablemente reconozcan el servicio brindado por la compañía.
Por su parte, Bombay Argentina, la agencia liderada por Javier Mentasti compartió su «Breve guía para ser una marca relevante en una época de crisis” en conjunto con su oficina mexicana. “Es de vital importancia que las marcas se conviertan en un aliado para la gente” afirman. Y dan las siguientes recomendaciones de acuerdo a cada etapa:
En la tapa de brote: Conoce y activa tu marca (Debes tener claro el rol único que juega tu marca en la vida de las personas. Saber qué puede cambiar debido a la crisis e identificar las posibles oportunidades, siempre y cuando estén alineados con tu filosofía, tus atributos/beneficios o personalidad de marca) Cuida tu tono de voz (Escucha qué y cómo están hablando tus consumidores. Tu tono, como el de todos, cambia según el contexto. La gente está sensible y asustada, por lo que evita ser sarcástico, dramático o alarmista; debes ser empático y apoyar en lo que puedas. En muchas ocasiones, es mejor no decir nada) Anticipate a cambios de comportamiento (Mapea esas necesidades y ubica dónde está tu marca. Busca alianzas, con marcas hermanas, con canales de venta, con plataformas, etc.) Mantente cerca. Los consumidores necesitan respuestas claras e inmediatas. Ayúdalos a reducir su estrés.
En la tapa de aislamiento: Distracción y ligereza: La gente está abrumada por tanta información, un poco de entretenimiento no vendría mal. Foco en lo digital: Se sabe, gracias a los cambios que presentaron los consumidores en China, que habrá un aumento del ecommerce. Así que, para las marcas de venta al detalle esto significa una gran oportunidad a la que deben anticiparse. Aprovecha la coyuntura: Identifica las categorías y segmentos que se beneficiarán con el aumento de demanda y el estímulo económico. Identifica cuáles son los productos dentro de tu portafolio con mayor potencial.