Un encuentro en Bogotá fue la excusa ideal para charlar con Carlos Bayala (Fundador y Director Creativo de New) y conocer su mirada sobre el estado actual de la publicidad. Compartimos parte de la nota publicada en #RP133 en donde hablamos de creatividad, infoxicación y política.
“La creatividad puede estar detrás”, fue una de las afirmaciones que remarcaste en tu charla en Bogotá ¿qué quisiste decir? Lo que está atrás es el mensaje. Lo que más me interesa, con todos los avances que existen, es jugar al punto-contrapunto. Lo que nos está presentando un desafío es el qué. El mensaje sufrió muchísimos castigos y embates, y de alguna manera ha salido. El primer castigo fue la escritura y la lectura. La escritura fue una posibilidad muy linda pero también muy peligrosa: estancar una idea. Una vez que la escribís, es eso. Es un gran enemigo de la creatividad. En este sentido, tiendo a recordar esta idea: para Sócrates la escritura era negativa y la lectura también. El diálogo ayudaba a modificar esas ideas. Es volver a lo simple. Cada vez que tenés un desafío de comunicación, pensá si a lo mejor hay algo allá atrás, que por toda la urgencia y el fervor de anticiparse y de futuro, no estás teniendo en cuenta. Puede sonar snob, pero el otro día llevé a mi oficina una máquina de escribir porque quería saber qué me pasaba escribiendo nuevamente a máquina. Molesté por el ruido pero después la gente se empezó a acostumbrar. Me aburrí pero también me acostumbré. Y de vez en cuando escribimos cosas a máquina. Lo que te pasa es muy llamativo en relación a lo que te pasa con la computadora: el tiempo, el ruido, el papel que no tiene luz. El hecho de que lo escribiste y si querés borrar tenés que taparlo… pero igual queda escrito. Todo ese lío en tu cerebro y en tu conducta (y no hablo desde la nostalgia retro) es una auténtica prueba de lo que nos está pasando al escribir. Me sirvió para entender cómo me iba llevando con la historia a partir de una tecnología.
¿Qué hacemos frente a la “infoxicación”? Soy un adicto al teléfono y estoy viendo cómo lidio con eso. Creo que estamos todos en esto en diferente medida. El teléfono es un veneno. Hay un consejo que suelo dar: ignorar un poco al público. ¿En qué sentido? No ser excesivamente consecuente con él. Si lo que vos hacés en publicidad lo firmaras vos, ¿harías lo mismo? De alguna manera en periodismo pasa. Uno firma una columna, está convencido de eso. Y después ves si el público te quiere o no. Lo primero que se pregunta un periodista no es si a la audiencia le va a gustar sino si está bien eso que está firmando. Una marca tiene que hacer algo parecido. Tiene que tratar de decir una verdad determinada por aquello que ofrece, su producto, y entender si eso, expresado sinceramente y de una manera personal y original, va a representar algo interesante, primero para uno y después para otros.
Hay estudios que afirman que la gente espera más de las marcas que de la política. ¿Qué rol creés que deben tener? Que las marcas tengan una posición política depende de los dueños y de si esa posición política no es cínica. El caso de Nike es interesante, su posición política fue muy respetada porque fue riesgosa para el negocio. Y ahí vos decís: estos tienen algo grande que perder. Se meten con el presidente de Estados Unidos. Es lo más maravilloso que hicieron. Una compañía que cotiza en Bolsa se juega los cojones. En eso sí creo. Lo que no creo, y me parece una aberración, es que haya más confianza en las marcas que en la política, pero me parece que tiene que ver más con la bronca con el poder político y el desprestigio de la clase política en los países. Un ejemplo paradójico es que el periodismo como tal está recuperando fuertemente credibilidad. El New York Times, el Washington Post… Me gustó que pasara y confirmó una tendencia: luego de la anarquía enorme que ofreció Internet a millones de personas respecto de desde donde llega esta información, volvés a entender que necesitás fuentes.
¿Qué es lo bueno y lo malo de dedicarse a la publicidad hoy? Lo bueno es que es un signo de los tiempos. Lo que empezó a pasar a partir de la década del 20, y es lo que me gusta de esta profesión, es que las ciudades crecieron y con ellas comenzó a surgir un lenguaje de la ciudad. La publicidad es un lenguaje de ella. Lo que no me gusta de la publicidad es el engaño, y que refleja un impulso neoliberal desbastador de invención de consumo y una cierta perversión.
¿Cuáles son tus filtros a la hora de tomar un cliente? Domingo, mi hijo, es uno. Todos los proyectos tienen como destino que Domingo me admire. LEGO, por ejemplo; las FARC es una cuenta pendiente que tenía de poder entender la violencia desde otro lugar. Colombia fue una fuente de información en ese sentido. La NASA también, por una cuestión de curiosidad de siempre. Nosotros usamos una frase en la agencia: “Encontrá algo que te fascine y tratá de fascinarlo back”.
¿Qué le aportan los festivales a la creatividad? Es un falso estado de confianza que te permite asumir apuestas mayores. Como si fuera una sana inflación. Es una emisión de dinero que de alguna manera inyecta cierta confianza/capital en una actividad y le permite tomar riesgos y demás. Muchos clientes han sido mejores a partir de festivales, han visto el valor de lo que le aporta la creatividad. Los festivales están buenísimos, pero creo que de golpe se convirtió en la norma, y eso es lo más complicado. No hay nada peor para un acto creativo que la norma. Ahora pareciera ser que la norma es la supuesta excelencia creativa y nos uniformamos en esa idea. Este es uno de los últimos años donde esta exageración se está expresando tanto.