A pocos días del comienzo de una nueva edición de Cannes Lions, compartimos una serie de charlas con los jurados que representan a Argentina en el mundial de la publicidad. En esta primera entrevista: Anzu Muraca, jurado en Direct. Anzu lleva más de diez años trabajando para grandes marcas a nivel local y regional de la talla de Netflix, Spotify, Quilmes, Warner, Turner y L’ Oréal y lideró equipos como Digital Director en Circus y The Juju.
¿Qué esperas de este Cannes Lions? Espero sólo cosas buenas. Cannes es el termómetro de la industria, y en este sentido ser jurado representando a Argentina para mí es un orgullo, y también una responsabilidad. Es nuestro mundial y formar parte de esta edición es un reconocimiento del que no puedo estar más feliz y agradecida.
¿Y qué no esperas de este Cannes Lions? Estoy programada para pensar por la positiva. Creo que una de las cosas más interesantes del rol de jurado es la posibilidad de intercambiar, de ser críticos pero especialmente abiertos. Todo lo que sea factor inesperado lo celebro, porque cuestiona, genera movimiento, y creo que eso siempre nos hace ser mejores.
¿Cuál es la esencia de Direct? La categoría Direct es una categoría de lo concreto y eso me encanta. Hoy como marca no hay nada más fácil que ser ignorado. En este contexto, medir las cosas en términos de “qué pasó con eso que hiciste” creo que es un gran valor. Ahora las campañas no terminan cuando las lanzás, sino que ahí empiezan y son los usuarios los que terminan de darle sentido. Si lo hiciste muy bien, tu premio es la conversación. Y acá resulta clave la utilidad: nadie habla de algo inútil. Me gusta que nos cuestionemos qué estamos aportando como marcas para volvernos más útiles. En el formato que mejor nos aplique: el entretenimiento puede ser útil, la eficiencia es útil, una experiencia puede ser útil, un valor cultural puede ser útil. Creo que Direct tiene ese espíritu: celebrar ideas útiles que generen un impacto concreto en sus audiencias.
¿Cuán importante es que el trabajo que compite haya tenido algún recorrido y que sea familiar para los jurados? Si bien la familiaridad y el recorrido de un caso puede tener cierta incidencia, creo que lo distinto tiene un superpoder y es que cuando aparece, lo ves. En mi caso como jurado online me toca juzgar aproximadamente 250 piezas, y mi experiencia es que cuando el planteo es extraordinario, se destaca enseguida. Eso hace que, incluso aunque no lo hayas conocido con anterioridad, naturalmente se despegue del resto.
¿Con qué piezas juega Argentina? Creo que en el último tiempo a nivel local se está respirando una tendencia más explorativa, y hay más intención de comunicar en formatos más deformes y no tan tradicionales. Se están viendo ideas mucho más ancladas a los contextos y conectadas a conversaciones que ya existen, y eso personalmente me encanta.
¿Qué deberá tener un trabajo ganador a tu criterio? Una estrategia consistente, una idea útil y una audiencia hablando de eso.
¿Tenes favoritos? ¿O alguna corazonada? No tengo favoritos, pero sí las mejores expectativas para Argentina en esta edición.
¿Algún mantra personal que te acompañe en esta aventura? Aprendé todo lo que puedas.