El último informe Social Mood de Moiguer muestra un cambio de etapa en el humor de los argentinos: la expectativa de que la recuperación económica se traduzca automáticamente en una mejora individual pierde fuerza. Mientras los gastos fijos se vuelven más impredecibles, los consumidores concentran su capacidad de decisión en aquello que todavía pueden administrar: dónde, cómo y en qué gastar.
Durante los últimos dos años, una de las principales características del humor social argentino fue la convivencia entre un presente difícil y la expectativa de que la recuperación del país finalmente se trasladaría a la vida cotidiana. El nuevo informe Social Mood III Trimestre 2026, elaborado por Moiguer, señala que esa expectativa comienza a quebrarse.
“Argentina mejora, yo no” es la frase que sintetiza y titula el informe, es decir, la recuperación de la macroeconomía ya no funciona como una promesa de bienestar individual. Esa distancia está modificando expectativas, comportamientos de consumo y, por supuesto, la relación con las marcas.
Menos futuro, más presente
Uno de los principales indicadores aparece en las expectativas. Por primera vez en los estudios que ha compartido la consultora, las personas que creen que el país va a empeorar durante los próximos 12 meses superan a quienes creen que va a mejorar: 41% frente a 38%. El optimismo retrocede así a niveles registrados en 2023.
La caída, además, no es homogénea. Afecta especialmente a aquellos segmentos que habían sostenido mayores niveles de optimismo. Entre el primer trimestre de 2025 y el tercer trimestre de 2026, la expectativa de mejora cae 24 puntos porcentuales entre el segmento ABC1 y 17 puntos entre los jóvenes, frente a una caída promedio de 14 puntos.
Según Moiguer, detrás de esta pérdida de confianza aparece el deterioro de la situación individual. El informe señala una caída del poder adquisitivo de los salarios y del ingreso disponible de los hogares, al mismo tiempo que aumenta el peso de servicios y transporte sobre el salario promedio.
La paradoja: mientras la actividad económica muestra crecimiento, el consumo masivo acumula casi dos años de caída.
Uno de los testimonios destacados en el estudio lo resume así: “Yo veo cómo Vaca Muerta no para de crecer, pero el gas y la nafta nos salen cada vez más caros”. El crecimiento del país puede ser visible, pero no necesariamente se siente en el bolsillo.
El consumidor administra lo que puede
Con un futuro que dejó de funcionar como garantía, la mirada se concentra en el presente. Los gastos variables son administrables, mientras que los gastos fijos se vuelven impredecibles. En este contexto, el consumidor no abandona necesariamente el deseo de consumir. Lo que hace es elegir con mayor precisión qué recortar y dónde sostener el disfrute.
Cuatro de cada diez hogares presentan, según el estudio, un perfil “compensador”: recortan gastos esenciales al mismo tiempo que preservan determinados consumos que consideran valiosos, como ropa, electrónica, salidas o viajes.
Aparece la “bolucompra”: pequeñas compras de bajo costo que permiten satisfacer el deseo de consumir sin comprometer demasiado el presupuesto. En otras palabras, el consumo no desaparece; cambia de escala, frecuencia y justificación.
Cambian las referencias de valor
El tercer gran cambio aparece en la manera de evaluar los precios. El informe identifica tres dimensiones que están transformando la decisión de compra: acceso, precio y valor. Por un lado, crecen nuevas alternativas de acceso: el 54% de los encuestados compró algo en un bazar chino durante los últimos meses y las importaciones puerta a puerta crecieron 641% frente a 2024.
Por otro lado, también cambia la percepción de qué es caro y qué es barato. El informe compara la cantidad de productos que puede comprar un salario promedio: mientras en 2022 alcanzaba para 156 kilos de carne, en 2026 permite comprar 95 kilos; en cambio, la capacidad de compra de zapatillas de primera marca pasa de 3,4 a 10,1 unidades. Así, lo cotidiano se encarece mientras determinados bienes asociados a precios internacionales o dolarizados se abaratan en términos relativos.
La pregunta que empieza a ordenar las decisiones ya no es solamente “¿cuánto cuesta?”, sino “¿qué me devuelve este gasto?”. El informe ejemplifica esta nueva lógica comparando un combo para tres personas en un local de comidas rápidas, de $65.000, con una airfryer de $70.000. El precio absoluto es similar, pero cambia radicalmente la percepción de valor y duración del gasto.
El desafío para las marcas
Este nuevo consumidor obliga a las marcas a competir de otra manera. Ya no alcanza con competir dentro de una categoría: cualquier alternativa que ofrezca más valor por el mismo dinero puede convertirse en competencia.
Moiguer identifica cuatro desafíos: competir por el presupuesto y no solamente por la categoría; redefinir qué significa valor; demostrar por qué un producto o servicio vale lo que cuesta; y facilitar el acceso al deseo mediante nuevos canales, formatos o financiación.
Pero hay una dimensión adicional: las marcas también necesitan construir “permiso para gastar”. En un contexto de presupuesto más controlado, el consumidor necesita razones que justifiquen la compra: “me lo merezco”, “vale la pena”, “es una inversión en mí”.
