Por Pablo Corso. Estar sin irritar, emerger sin invadir. En esos preceptos parece basarse Microsoft para incursionar en el mundo de los anuncios dentro de sus juegos gratuitos de Xbox, algunos de altísima visibilidad como Fortnite y Apex Legends. Los primeros indicios apuntan a que la consola que compite con las de Sony y Nintendo introducirá la innovación en algún momento de la segunda mitad del año.
Los planes se centrarán en la idea de un despliegue que no interrumpa el flujo lúdico: un marketplace privado para marcas selectas, un cartel electrónico sobre un circuito de carreras, una cartelera callejera que promocione un mega-estreno cinematográfico o el último lanzamiento de un gigante cosmético.
Todavía no está claro si se proyecta, por ejemplo, potenciar la funcionalidad publicitaria de los skins para avatares. Para no espantar a los jugadores, Microsoft avanza en puntas de pie; tampoco hay que asustar a los anunciantes, temerosos de que su nombre quede asociado a contenido explícito. Aunque algunos rumores indican que el emporio de Bill Gates ya está en contacto con varias marcas, cuando los medios estadounidenses pidieron detalles la respuesta fue un lacónico no comment.
Al menos por ahora, la compañía no pretende una porción de la torta, sino habilitar un canal de ganancias compartidas entre desarrolladores y anunciantes (esos juegos son “gratis” para jugar, pero no para diseñar ni mantener, recuerda Forbes). Tampoco habrá publicidad dirigida a partir de la recolección de datos, con la consecuente dificultad de que el trackeo no podrá extenderse hasta la eventual compra. En diciembre, Microsoft le había comprado a AT&T la plataforma Xandr, un movimiento que se leyó -precisamente- como una forma de enfrentar el contexto de la eliminación de cookies de terceros mientras se sigue afrontando el desafío de articular segmentación y respeto por la privacidad.
Un antecedente fallido
“La publicidad va a ser un pilar significativo para el futuro de los videojuegos premium, asumiendo que las compañías pongan el interés de los gamers en el centro de sus implementaciones”, declaró Dave Morgan, CEO de la plataforma de anuncios Simulmedia.
Como si siguiera el consejo, Sony también trabaja para llevar la publicidad a PlayStation. Una semana después del anuncio de Microsft, se supo que será bajo un esquema similar, en el que los creadores puedan invertir sus ingresos en nuevos desarrollos. La multinacional japonesa también piensa en piezas para cartelería digital y en un marketplace ad hoc. La novedad es que, desde fines de 2022, los jugadores podrían empezar a recibir recompensas por mirar anuncios.
No es la primera vez que las empresas de videojuegos experimentan en el rubro. En 2006 Microsoft compró Massive, empresa tecnológica que buscaba ubicar publicidad en títulos selectos de Xbox. Hubo publicidades en títulos de fútbol americano, hockey sobre hielo, carreras de Nascar y skate. Incluso se vieron apariciones digitales de Barack Obama en estadios virtuales. Pero el mercado no estaba preparado: Massive terminó cerrando a los cuatro años.
Las cosas cambiaron… hasta cierto punto. Con juegos que llegan a costar USD 70 (unos $14 mil), los jugadores esperan una experiencia libre de anuncios, razona The Verge. Hace poco, los fanáticos del título de artes marciales mixtas UFC 4 reaccionaron con rabia ante un comercial de pantalla completa imposible de saltear. Atentas a esos antecedentes, tanto Microsoft como Sony decidieron jugar sus primeras cartas en las opciones sin costo.
De Netflix al metaverso
Los anunciantes ven a los gamers como un target atractivo pero esquivo, cada vez más alejados de los medios tradicionales. En marzo, un reporte de Deloitte reveló que el 80% de los estadounidenses son videojugadores y que la mitad de los dueños de smartphones lo hace todos los días, con un promedio de 12 horas semanales entre la Generación Z y los Millennials.
La potencial mina dorada también atrajo a Netflix, que está alcanzando un techo en su crecimiento acelerado y, mientras avanza en su propio sistema de anuncios, explora posibilidades de expansión en el gaming. En el último año compró tres estudios especializados: Night School Studio, Boss Fight Entertainment y Next Games. Incluso vio la oportunidad de convertir a sus programas en juegos, con el fenómeno Stranger Things a la cabeza.
A lomo del impredecible caballo del metaverso, las grandes agencias ya crearon divisiones dedicadas al gaming. Cuando no es suficiente, recurren a expertos de trayectoria probada. El grupo WPP contrató a Epic Games para que capacite a miles de sus empleados para crear experiencias de marca en Fortnite, cuyos cientos de millones de jugadores vieron, por ejemplo, cómo Adidas llegó al epicentro de su experiencia construyendo una isla para promocionar una línea de zapatillas.
El repunte pos pandemia de la inversión publicitaria se motoriza con estas iniciativas. “Nike busca un diseñador de innovación para su equipo de experiencia de marca global, para desarrollar experiencias virtuales en lugares como su juego en Roblox, Nikeland”, ejemplificó Business Insider. PepsiCo y Crocs también vienen creando puestos relacionados al metaverso. “Sabemos que la guerra por el talento es feroz y también la necesidad de perfiles que no solo entiendan la dinámica cambiante del consumidor, sino que la vivan”, reconoció Adam Harter, vicepresidente senior de medios de comunicación, deportes y entretenimiento del gigante líquido.
La competencia es tan intensa, que las agencias suelen librarla con sus propios clientes. “Los ejecutivos de contratación valoran más la pasión por los juegos y la Web3 [basada en blockchain, la descentralización y la economía de tokens] que la formación o la experiencia en el sector publicitario”, plantea el Insider. La lista de requisitos del candidato ideal es extensa: formación de alto nivel, comodidad en la disrupción permanente, especialización disciplinar y hasta capacidad de responder trivias sobre esports o sagas de videojuegos de culto. Los mejores unicornios -justifican los reclutadores- son así de raros.