Por Carlos Acosta. Quien diga que lo sabe miente. Solo algunas conjeturas. La pandemia va a cambiar muchas cosas. La histórica frase “las crisis generan oportunidades” es mucho menos angustiante que “de las tragedias también se aprende”. Pero esto es todo tan rápido, tan traumático… sabemos que hacer y qué no hacer, pero ¿a dónde vamos?
Al mundo publicitario le toca
las generales de la ley. Podemos imaginar algunos cambios de
paradigmas. Seguramente se derrumbarán algunos mitos como que en algún
momento el trabajo remoto reemplazará casi en su totalidad a la
presencia humana; que la creatividad puede ser generada por AI y otros
tantos pronósticos que alegremente algunos falsos gurúes utilizan
impunemente en medios que no se animan a cuestionar o repreguntar.
¿Vamos realmente a eso?
Las audiencias serán cada vez más exigentes,
esta pandemia demostró una vez más que cuando quieren información
fiable acuden a los medios más tradicionales. Tomemos nota de las
últimas mediciones de Kantar Ibope Media sobre la TV por ejemplo: la
cantidad de personas que miran diariamente han pasado de 3.158.188 a más
de 4.534.512 promedio por día, lo que significa un crecimiento del 45% y
el visionado creció más del 65%. Según Ariel Hajmi, CEO de la
investigadora “El crecimiento de los encendidos tanto live y catch up
demuestran de manera contundente la fuerza de la televisión en el
vínculo con la sociedad en general y la gran performance de los formatos
informativos hablan también de la credibilidad informativa en la era de
las fake news. Este fenómeno también se refleja en los jóvenes y
adultos jóvenes demostrando que aun para los nativos digitales la TV
live y on demand está más vigente que nunca”. El caótico comportamiento
que se puede advertir en las redes sociales demuestra la vulnerabilidad
de los contenidos que por ellas transitan. Es muy importante aclarar que
la correcta utilización de la tecnología -como lo demostraron en Corea
del Sur- las posibilidades se multiplican. La ecuación es clara: sumar
(con responsabilidad) y no reemplazar. El valor de la comunicación no
está sólo llegar sino en transformar.
El manejo de la crisis por parte del gobierno, por el momento, ha demostrado que nada es tan efectivo como la organización y para eso no se necesitan solo “equipos”, sino instituciones. ¿Qué pasa en la publicidad? Es momento de sumar y no de dividir. La AAP vive una de las peores gestiones de su historia (y no es responsabilidad exclusiva de su presidente) mientras que la AI (Agencias independientes) sigue sumando agencias con una agenda coyuntural mucho más clara. Se supo que hace algunas semanas que en el restaurant Bruni los referentes más importantes de la AI cenaron con el presidente y algunos directores de la AAP donde se planteó la necesidad de comenzar a realizar cambios estructurales en la Asociación. El encuentro no generó ningún tipo de cambio en momento donde se necesitan decisiones. Las anacrónicas publicaciones de estas semanas ponen en evidencia que no está en los planes ni el cambio ni la renuncia. Tampoco modificar políticas perjudiciales para la actividad. Habrá que esperar. Pero tanto en política como en comunicación el tiempo tiene un valor enorme, decisivo.
¿Cómo será el año para los medios especializados sin festivales, sin Cannes, sin premios? Para los que viven exclusivamente de ellos es una verdadera incógnita. No para quienes generamos contenido. ¿Qué haremos nosotros? Acompañar la crisis. Adecuarnos y proponer desde nuestro lugar. Más de 25 años en nuestro país son muchos, pero muchos más que en cualquier otra parte del mundo. En la crisis del 2001 en plena devaluación, cambiamos el papel de la revista. Pasamos de un ilustración mate 150 grs de origen alemán a un obra nacional de 130. No solo significó un ahorro de costo sino demostrar que podíamos mantener lo más importante que era el contenido y a su vez respetar el valor estético. En esta crisis nuestra próxima edición (#134) será exclusivamente digital y estará online el lunes 20 de abril. Respetaremos la rigurosidad periodística que nos caracteriza y utilizaremos todas las herramientas que la tecnología nos permite. Será una oferta distinta pero manteniendo la premisa de siempre: salir del premio que no premia y de la gacetilla que no comunica. Y lo más importante, pensar juntos y buscar ser mejores comunicadores en este contexto histórico de incertidumbre.