En un ecosistema donde todo parece diseñado para volverse viral, la paradoja es evidente: las marcas que mejor funcionan en social son, justamente, las que dejaron de perseguir la viralidad. Esa fue una de las ideas que atravesó la conversación en SXSW moderada por Casey Lewis junto a Kim Gallagher (Nuuly), Gaby Fowler (Graza) y Rachel Karten, especialista en social media. En todos los casos comentados, la viralidad no es una estrategia sino un efecto colateral.
De perseguir views a construir conversación
Durante años, la lógica del social media estuvo dominada por una ecuación relativamente simple: construir audiencia, generar engagement y escalar visibilidad. Hoy, esa estructura se desarma.
Muchas marcas están viendo que el crecimiento de followers baja, pero las views suben, explica Karten. El cambio no es menor: el contenido ya no circula dentro de comunidades propias, sino que se distribuye a través de algoritmos que priorizan intereses por sobre relaciones. En ese contexto, tus piezas dejan de hablarle a una audiencia cautiva y pasa a enfrentarse a una pregunta más exigente: ¿por qué alguien que no me sigue debería interesarse por lo que comparto?
“Las marcas ya no pueden pensar social como un canal de fidelización. Deben pensarlo como un espacio de entrada, descubrimiento y relevancia cultural” detallan.
Viralidad: perder el control (y confiar)
En este nuevo escenario, el control de la narrativa cambia de manos. Desde la experiencia de Nuuly (un servicio de suscripción de alquiler de ropa perteneciente a Urban Outfitters), Gallagher comparte: “la viralidad es el momento en que la marca deja de ser dueña de su historia y pasa a ser reinterpretada por la audiencia. Puede ser incómodo. Pero también es donde se juega la oportunidad”
Gallaher recuerda el caso que los volvió virales. Una usuaria de la marca tuvo un “accidente” en el subte, cuando se sentó sobre caca manchando sus jeans alquilados. Lo compartió en redes con un posteo muy gracioso que explotó en redes. La marca tomó nota pero la reacción no fue inmediata. “Hubo pausa, lectura del contexto, trabajo interno. Y recién entonces, respuesta en el tono que el posteo merecía. ¿El resultado? uno de los mayores picos de awareness en la historia de la marca. “La lección no es reaccionar rápido. Es reaccionar bien” sintetiza. En un entorno donde los ciclos culturales duran horas, la velocidad se vuelve una ventaja competitiva. Pero no es improvisación.
El caso de Graza y la máscara en el pelo.
Graza es la nueva marca de moda a mirar. La compañía de aceites, popular por packaging cómodo siempre está atenta a las oportunidades.
Ante un contenido viral en el que la marca ni siquiera estaba involucrada directamente, el equipo decidió intervenir. Una tiktoker usó aceite de oliva para hacerse una máscara de pelo, se exedió en el aceite, eso la hizo resbalar y caer, como consecuencia quedó afuera de la casa. Toda una serie de pequeños eventos desafortunados que también fueron compartidos en redes con mucho humor.
En Graza cancelaron agendas, se reunieron, ejecutaron en cuestión de horas y llevaron la idea hasta sus últimas consecuencias: producto customizado para la tiktoker, activación en tiempo real, contenido documentado. La respuesta no solo fue rápida y relevante.
“Esa velocidad es posible porque existe una estructura que la habilita. Equipos con autonomía, confianza de liderazgo y procesos ágiles. Sin eso, la oportunidad se diluye antes de poder ser capitalizada” apunta Fowler.
De seguidores a cultura
Durante años, el tamaño de la audiencia era un indicador clave. Hoy, ese dato pierde peso frente a la capacidad de un contenido de insertarse en la conversación cultural.
“Hoy todos son influencers”, plantea Karten. Cualquier contenido, sin importar su origen, puede escalar si conecta con el contexto adecuado. “Para las marcas, esto implica un cambio de mindset. No se trata de hablarle a los que ya están, sino de ser relevantes para los que todavía no.”
En el caso de Graza, la estrategia es clara: social no es un espacio de conversión directa. Es un territorio de construcción de marca. No se trata de empujar producto, sino de generar conversación, familiaridad, deseo. El contenido no busca cerrar una venta, sino abrir una relación.
Si bien hoy Graza pasó de ser una marca para foodies que crecía en redes hoy cuenta con miles de puntos de venta la lógica de su estrategia en social no cambia: sigue siendo awareness.
La diferencia entre participar y capitalizar.
Muchas marcas detectan un momento viral, responden con un comentario o una pieza rápida y siguen adelante. Otras entienden que ese momento es una oportunidad excepcional y deciden amplificarlo
Pero ¡cuidado! En un ecosistema saturado de tendencias, la tentación de replicar formatos es constante. Pero ahí aparece uno de los riesgos más claros: la pérdida de identidad. Karten lo define como “messaging karaoke”: marcas que repiten códigos culturales sin aportar una voz propia. La alternativa no es aislarse, sino encontrar un equilibrio. Tener una identidad clara, pero lo suficientemente flexible como para adaptarse al tono de la conversación de marca.
Algunos take aways compartidos:
No todo trend merece ser abordado.
No toda conversación necesita una marca.
El criterio pasa por detectar cuándo hay una mirada propia para aportar. Si no la hay, el silencio también es una decisión válida.
Las marcas que mejor funcionan no piensan en posts aislados, sino en series, narrativas, estructuras que se repiten y construyen familiaridad. El contenido deja de ser episódico y pasa a ser continuo.
Muchas marcas siguen incorporando social al final del proceso creativo. Assets adaptados, contenidos reciclados, piezas pensadas para otros medios. Pero…las campañas que mejor funcionan son aquellas que nacen con social en el centro. Donde el equipo de social participa desde la concepción, no desde la ejecución.
Para el equipo de social: Hay datos, pero también hay “vibes”. Hay métricas, pero también hay timing.
Y, sobre todo, hay una responsabilidad creciente: interpretar un ecosistema que cambia más rápido que cualquier manual.
Las marcas que mejor funcionan en social no son las que buscan viralizarse, sino las que entienden cómo insertarse en la cultura. La viralidad, cuando ocurre, es una consecuencia.
