Desde el primer día de 2024, Victoria Cole tiene el desafío de liderar la agencia más grande del país: VML, luego de la fusión de VMLY&R y Wunderman Thompson. ¿Cuál será la impronta para integrar cultural y profesionalmente a mil personas, y construir una nueva marca publicitaria? Las oportunidades que se abren, la relación con los clientes y el mantra para este año.
¿Imaginabas estar en este lugar hoy? ¿Lo soñaste?
No, la verdad que no. No sé si suena muy aspiracional que yo diga que no, pero la verdad es que yo hago camino al andar. No soy de las personas que dice «tengo un objetivo de acá a cinco años». Conozco gente que hasta tiene un Excel. Y te digo la verdad, tiene toda mi admiración porque yo voy haciendo camino al andar y en el momento vivo el hoy como que es lo único que tengo. Creo que a partir de ahí se construye también. Y uno no se frustra (risas).
¿Cómo fue esa propuesta? ¿Qué te pidieron y qué buscás vos en este nuevo rol?
Lo que me pidieron, y le pidieron a todo el globo, no solo a Latinoamérica, es justamente tener una agencia integrada de verdad y no que sea la muerte de un lado o del otro. Integrar las dos culturas, integrar las capacidades. Ese sí es mi objetivo para el año que viene, sobre todo para los tres primeros meses. Poder rescatar y tener una opción superadora a la suma de las dos partes, pero que sea de verdad, que no sea una manera de decir, que es lo que pasó en muchas otras fusiones.
Podríamos decir que es una fusión de tres culturas en un punto: tenés la histórica de Young, tenés VML que es una agencia que nace digital, en Kansas, con otro ADN, y tenés Wunderman Thompson, que quizás se toca un poco más con VML.
Exactamente. Y a nivel global hay mucha impronta de VML. De hecho el nombre es VML y la gente pregunta qué es. Son tres apellidos.
Vicky, me consta que sos una líder muy contenedora, un poco madre. ¿Cómo vas a hacer con esta cantidad de gente?
En Wunderman Thompson, que todavía es Wunderman Thompson al día de hoy, 27 de diciembre, somos 700. Y en VMLY&R, VML Commerce y Mutato son 250. Es decir, somos 950. Mil para redondear. Creo que para mí va a ser un gran aprendizaje esto de liderar, obviamente con mucha empatía, pero no como una madre, porque una madre no puede tener mil hijos (risas). También creo que está bueno poner los límites. Esto es un trabajo donde nos queremos, donde compartimos mucho tiempo adentro y tratamos de ser nuestra mejor versión… pero esto es un trabajo, no es una familia. Que le ponemos pasión: recontra. Entonces va a ser un gran aprendizaje, sobre todo para mí.
¿El plan es tener una sola oficina o van a ser varias?
Tenemos que ahorrar, entonces yo prefiero ahorrar en cosas y no en personas. La oficina de Martínez, que es la casa divina, hermosa, de JWT sigue estando porque JWT era dueño. A la gente de CABA está Arribeños y está French, y ahí veremos qué hacer para tener una en CABA.
Nino, Dani y Patán van a estar liderando el área de creatividad regional, y ahí tenés una fusión muy buena de perfiles.
Recontra. Los amo a los tres. Con Dani y Patán trabajo hace un montón de años. Y con Nino también por Movistar. Siempre decimos que nos usaron de conejitos de indias y no sabíamos, ¿no? Para ver cómo funcionaba. Y nos fue tan bien que se hizo a nivel global. Obviamente no es así. Tenemos esa fantasía. Con Nino trabajé en todos los pitch del mundo mundial. Ahora en el pitch regional también. Con lo cual nos conocemos y estamos conectados hace quince años. Así que es un placer para mí trabajar con ellos.
A nivel clientes se te suma toda la cartera, ¿van por nuevos? ¿Cuál fue el mensaje para los clientes?
El mensaje para los clientes es que nosotros queremos empezar a romper ese mito publicitario, que desde mi punto de vista es viejo, y no quiero herir a nadie con esto: los Google de la vida tienen el segmento finanzas y lo maneja la misma persona y tiene confidencialidad. Nosotros no pretendemos eso, pero sí que pueda haber marcas de competencia en la misma agencia separados por equipos y hasta separados por edificio o por piso. De hecho lo hacemos todo el tiempo, ¿no? Aunque sean de otro segmento, hoy las categorías están todas desdibujadas entonces compito con Netflix cuando soy Movistar. Está el compromiso de confidencialidad y de asegurar que para cada cliente van a estar los mejores equipos que aporten valor. Y que rompamos ese mito de que, si tengo a tal, no puedo tener a otro tal. Sí, puedo tener a los dos. Siempre separados y dando los mejores equipos. Y ante tu pregunta, nuevos clientes es siempre el horizonte. El tema de growth es como un mantra.
La Argentina siempre tiene un rol importante en la región, pero hay otros países que están creciendo mucho y bien, y ahora como COO vas a tener la posibilidad de ver todos los mercados y ver cómo juegan y también hacerlos jugar, ¿es así?
La Argentina para mí es desafiante siempre, pero más a nivel económico y social. Creo que se abren oportunidades para poder exportar. Ahora veremos tema dólar. Tema competencia. Tema talento también. Y cómo se puede retribuir mejor a la gente también en otras monedas, si es que es posible. Antes no era posible. Digo, trato de ver el vaso lleno sin dejar de ver cómo aumenta todo; la gente hoy tiene que invertir 20 lucas para ir a la oficina. Siempre trataremos de manejar esta presencialidad híbrida con comprensión del contexto. Y también ver cómo ayudamos a nuestros clientes y dar realmente valor agregado y que la gente siga eligiendo marcas que le hagan bien. Y a nivel región, me parece que la oferta de valor se va complementando un montón. En muchísimos países la industria se va haciendo más robusta. En Chile, Colombia, México, Perú, Uruguay también; hay una oferta mucho más robusta en cuanto a conocimientos y capacidades, lo que abre una buena colaboración entre todos.
¿Qué te entusiasma y qué te inquieta de este momento?
Me entusiasma armar esto entre todos; porque esto no es Vicky-centric para nada, justamente el plan es armar equipo. Hicimos calls con las dos agencias y mi mensaje fue: «Los necesitamos». Esto se construye entre todos. Eso me entusiasma un montón. Esta cosa más colaborativa y menos confrontativa.
Está buenísimo construir para adelante la agencia más grande del mundo, de la Argentina y de la región. Para mí el valor es cargarle contenido a lo grande, ¿no? Ser la agencia más grande y más conectada del mundo. Más conectada entre nosotros, más conectada con la sociedad. Y donde nos sintamos grandes por el orgullo, con el pecho grande. Que hagamos grandes cosas, que generemos y lideremos conversaciones en la industria de proyectos grandes. A eso yo llamo agencia grande, que seamos grandes de tamaño para mí no significa nada. Eso es lo que me entusiasma. ¿Y qué me inquieta? Eso también.
