Por Pablo Corso. De un lado, investigar, chequear, escribir y publicar. Del otro, abrir la revista o la app, buscar, encontrar y leer. ¿Pero qué, quiénes, cómo, cuándo, dónde y por qué? Los interrogantes imperecederos del periodismo también valen para indagar al otro lado de la ecuación informativa. De este misterio que asedia al oficio desde siempre, pero en particular en la era de la batalla por la atención, vive Emily Goligoski. Es la directora de investigación de audiencias en The Atlantic, la revista fundada en 1857 bajo una ideología anti-esclavista, con la reinvención como método y el progresismo como horizonte.
Este 9 de julio escribió un artículo revelador en el blog Building The Atlantic, que reúne relatos sobre el detrás de escena de una de las instituciones más sólidas de la cultura estadounidense contemporánea. Además de una batería de métodos cualitativos para mejorar la auto-comprensión de la compañía, “la investigación sobre la experiencia del usuario representa un mindset”, explica. “Nuestro trabajo se fortalece cuando está informado por las personas que finalmente lo usarán”. Para entender cómo influye en la vida de los lectores, pasa sus días aprendiendo sobre las necesidades informativas, las preferencias digitales y las esperanzas cifradas sobre el periodismo independiente.
Es un trabajo integral: el equipo de Audiencias trabaja con los de Producto, Diseño, Editorial y Marketing. Se reúnen en grupos chicos con los lectores pasados, presentes y potenciales. Esa intimidad -combinada con encuestas y tests de usabilidad- ayuda a clarificar los insights con foco en una pregunta clave: “¿Cómo podemos volvernos una parte confiable de la semana del lector?” Para llegar a una respuesta afinada, se necesita armar un balance entre quienes están acostumbrados a hacerse oír, por mail o redes sociales, y quienes no, pero suelen proveer un feedback más reposado y valioso. Esa aproximación ayuda a crear los productos y las experiencias que la gente realmente quiere, confían en The Atlantic.
Optimizar los puentes En su entrevista con Reporte Publicidad de octubre, el director de producto Andrew Phelps anticipaba esta visión: “Las organizaciones de noticias deben focalizarse en las intersecciones entre aquello en lo que son buenas y aquello que necesita la audiencia (…) Debemos escuchar en una forma en que no solíamos hacerlo”. La revista tiene pretensiones elevadas (conquistar la vida intelectual de sus lectores, nada menos) pero desafíos pedestres, compartidos con el resto de las redacciones. En la transición de un negocio enfocado en los anuncios a otro enfocado en los consumidores, “necesitamos más investigación, para entender mejor a las audiencias y construir productos tan buenos que valga la pena pagar por ellos -decía Phelps-. Se trata de crear experiencias de alta calidad, que formen hábitos”. Con ese mandato como eje, Goligoski construyó un enfoque de cuatro puntos:
- Las personas en el centro. “Existimos para abogar por nuestros lectores y para ayudar al crecimiento de The Atlantic”, plantea. La investigación debe preparar el camino para la acción: “Buscamos ser atentos, claros y auto-conscientes en nuestras interacciones”. Antes del lanzamiento de Shadowland, un proyecto a gran escala sobre teorías conspirativas, los usuarios ayudaron a armar una aproximación acorde a la publicación, con argumentos matizados y explicaciones centradas en el “por qué”, más allá del “cómo”, que ayudaron a periodistas y diseñadores a poner manos a la obra.
- Multi-metodológico. El tipo de trabajo, el marco temporal y los recursos humanos señalan el trayecto de investigación apropiado. En un proyecto reciente sobre rediseño de artículos, Goligoski condujo un equipo que hizo investigación de mercado (incluyendo entrevistas con miembros del staff y managers de producto de la competencia), charlas con lectores (para entender cuáles eran los aspectos más frustrantes del diseño) y con los desarrolladores propios, para conocer limitaciones presentes y metas futuras de quienes realmente usan las herramientas de publicación.
- Conectado. Para el rediseño en print y digital de noviembre pasado, los distintos equipos de The Atlantic se involucraron “a través de rondas múltiples de investigación de audiencias móviles”, incluyendo un test de la app antes del lanzamiento, espacios de escucha al momento de presentarse y más research sobre la usabilidad concreta. De esta forma, al interior de la redacción pudieron saber más (y mejor) sobre las necesidades comunes de una audiencia que migraba de la lectura de artículos extensos -marca de fábrica de la revista- a los soportes móviles.
- Un complemento a la ciencia de datos. Aunque algunas dudas se resuelven con análisis estadístico e investigación de audiencias, la mayoría demandan una combinación de insights, entre el conocimiento interno y los datos externos. Para el rediseño de los entornos de navegación y el negocio digital, The Atlantic revisó los procedimientos de recolección de datos, en busca de patrones de uso. El análisis se combinó con una serie de workshops con 16 lectores frecuentes, que les permitieron entender cómo organizaban la lectura para su propia comodidad. Así desarrollaron diseños alternativos, acordes a esas preferencias.
El rediseño funcionó bien, celebra Goligoski. Hubo subas en los registros de lectores y en las tasas de clicks, acompañados por un mejor uso de los distintos entornos de navegación, divididos entre un recorrido estándar, un trayecto por filtros y las acciones de suscripción. Un win-win para productores, que entendieron mejor el sentido de su trabajo, y consumidores, finalmente empoderados al sentirse escuchados.
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