28-06-21 Por Pablo Corso. El lunes 14 de junio Cristiano Ronaldo hizo temblar al imperio. Antes de marcar dos goles contra Hungría y convertirse en el máximo goleador histórico de la Eurocopa, el delantero portugués se sentó en la sala de conferencia de prensa del Estadio Ferenc Puskás de Budapest. Otra vez ocupaba el centro del mundo, y lo sabía. No había respondido la primera pregunta cuando miró con desagrado las dos botellas de Coca-Cola que le habían puesto enfrente. Entonces las quitó de la mesa y recomendó “¡Agua!”, mientras agitaba la sustancia transparente como si fuera una verdad revelada. “No Coca-Cola”.
Sólo él sabe si fue una reacción espontánea, como si lo fue la conversión del episodio en trending topic global. Con su prédica healthy, había evidenciado el enorme poder del que hoy puede disponer una sola persona -en este caso, una con 303 millones de seguidores en Instagram- contra uno de los presupuestos comunicacionales más importantes del mundo. Fue un gesto mínimo de repercusiones máximas; la antesala de una caída de casi un dólar en las acciones del emporio azucarado. Es decir, una pérdida total de USD 3.972 millones en un solo día.
El sismo tuvo réplicas. Al día siguiente del episodio de rebeldía del jugador de Juventus, el francés Paul Pogba -musulmán y abstemio- siguió el ejemplo y retiró de su vista una botella de Heineken sin alcohol, también sponsor en el torneo de selecciones del Viejo Continente. El centrocampista italiano Manuel Locatelli siguió su ejemplo. Herida ante el offside en que había caído uno de sus auspiciantes más poderosos, la Unión de Federaciones Europeas de Fútbol (UEFA) desplegó una estrategia de reducción de daños centrada en un mensaje inodoro, incoloro e insípido: “Todo el mundo tiene derecho a sus preferencias de bebida, que depende de los gustos y necesidades”.
Fácil de imaginar como una reacción conjunta con la marca, el comunicado resultó insuficiente. “Lo que no es natural, es forzado”, sintetiza Juan Manuel “Papón” Ricciarelli. “Ningún deportista tomaría ninguna de esas bebidas después de hacer un esfuerzo atlético, menos frente a todos los periodistas. Lo normal sería hidratarse con agua o con una bebida isotónica”. Era un error que se podía haber anticipado. Alguien en Coca-Cola, sugiere el CEO de Agencia Don, había errado en su lectura de época. En vez de un placement burdo en una conferencia de prensa, se podrían haber pensado decenas de opciones para lograr una aparición mas pulida y homogénea.
Marcas personales, marcas globales Cristiano Ronaldo “es tan poderoso que nadie puede decirle lo que tiene que hacer”, reconoció un alto ejecutivo del fútbol europeo cuando el escándalo había trascendido las canchas. Se trata nada menos que del primer futbolista en ganar USD 1.000 millones a lo largo de su carrera. Y era, en el fondo, una manifestación de un cambio de poder que se desarrolla en las grandes ligas del deporte y en las grandes escenas del espectáculo. Las celebrities más populares salen de su “zona de confort” para permitirse desafiar a jugadores que alguna vez fueron mucho más poderosos que ellas.
¿Estamos hablando del triunfo definitivo de las marcas personales sobre las globales? “Hoy las personas están por encima de las organizaciones”, asegura Papón. “Elon Musk es más que Tesla y Jeff Bezos es más que Amazon. Los liderazgos personales están por encima de las corporaciones, y eso queda muy claro si uno ve la cantidad de seguidores que tiene Coca-Cola en sus redes [2,7 millones en Instagram] y la cantidad que tiene Cristiano Ronaldo (…) Las personas son más atractivas que las marcas y más interesantes que las organizaciones”.
Juan Marenco -CEO de la agencia Be Influencers y parte del espacio de reflexión Cultura de la Influencia- reconoce el impacto de las marcas personales sobre las globales, al apelar a uno de los ejemplos que trae Papón: “Con diversos tuits, Elon Musk ha modificado los precios de acciones, inclusive de su empresa”. Pero tampoco quiere apresurarse: “Lo de CR7 tuvo un impacto más social y mediático que económico”.
Contando las costillas De una u otra forma, ese impacto hubiera resultado impensable sin la dinámica que habilitan las redes sociales: una gestión directa con los seguidores. Las mismas que hicieron sentir su propio rigor al protagonista, un autopromocionado amante del ejercicio y de la vida saludable, que sin embargo firmó acuerdos comerciales con la empresa de nutrición Herbalife (criticada por causar hepatitis en países como España y promocionar un sistema de estafa piramidal en todo el mundo), la cadena de comida rápida Kentucky Fried Chicken y hasta la propia Coca-Cola, para la que había filmado un comercial en japonés antes del Mundial 2006.
El historial de la estrella portuguesa “no hace creíble su postura en pos de una alimentación saludable”, advierte Marenco. “No creo que haya querido fijar una posición de sanidad, sino una más bien comercial”. Ya sean personales o globales, las marcas “necesitan ser consecuentes en sus discursos”. Y como hoy atravesamos el punto más alto de una tendencia que lleva años -la búsqueda de una nutrición más sana-, las grietas se notan. Marenco plantea algunos disparadores para empezar a averiguar cómo sortearles: ¿Hay que pensar la alimentación solamente desde lo saludable o deberíamos sumar al debate las perspectivas culturales y sociales?
Con intenciones transparentes u ocultas, la prédica de CR7 no será un oasis en el desierto. Papón anticipa “un cambio de paradigma y una transformación tan veloces, que sin duda vamos a seguir viendo estas situaciones”. Tampoco pierde de vista el debate que propicia el contexto: “Es una época donde estamos re-direccionando y re-enfocando. Nada es inmediato, nada es tan abrupto (…) Hay que repreguntarse más que reformular. Es momento de repreguntas”.
