«Sello Púrpura», el primer programa de certificación en perspectiva de género para agencias de comunicación y publicidad de Latinoamérica. El programa ya está activo en Argentina, Perú, Ecuador, México y Guatemala, formando en competencias a agencias de publicidad, en materias como los derechos de las mujeres y disidencias, igualdad, respeto por los derechos humanos y erradicación de la violencia de género como condiciones esenciales al momento de idear una campaña. Cintia González Oviedo, directora de Bridge the Gap, detalla todo lo que necesitas saber sobre el programa cuyo proceso es gratuito: «la idea es que esto sea una un movimiento que realmente cambie la industria a nivel general” afirma.
¿En que consiste la etapa de capacitación? La etapa de capacitación consiste en el abordaje teórico práctico de conceptos de diversidad en general con un foco específico en género. Es importante destacar que además de un abordaje conceptual está pensada relacionada directamente a los desafíos cotidianos y profesionales que tienen los profesionales de comunicación, los profesionales de publicidad, cuando tienen que resolver Brief, pedidos de clientes , soluciones creativas, toma de decisiones organizacionales, acciones concretas hacia la equidad de género . Para eso diseñamos un programa que usa metodologías ágiles en técnicas de innovación y creatividad. Hay capacitaciones más genéricas, hay capacitaciones sobre derechos sexuales y reproductivos de las mujeres. Hay dos capacitaciones en prácticas como taller, donde se analizan publicidades, se pueden analizar casos que traigan los equipos y después se hace un análisis de los aprendizajes realizados.
¿A qué areas está recomendada? En la indicación del sello tenemos puestos y áreas específicas que las agencias tienen que cubrir, es decir, que las agencias no es que deciden a quiénes mandan sino que hay puestos específicos que tienen que estar. Tienen que estar los puestos jerárquicos, tiene que haber personas de dirección de recursos humanos y tiene que haber personas de los equipos creativos, de atención de cuenta, o sea que hay una representatividad que se espera de distintas áreas. Hay aproximadamente de 8 a 10 cupos por agencia.
Hasta ahora ¿cómo fue la experiencia piloto? El proceso de sello púrpura de postulaciones que se abrió en este momento y que va a tener su primera edición en agosto, es un proceso gratuito no tiene un costo específico para agencias, es gratuito tanto el diagnóstico, la capacitación y el armado de plan de acción. Después cada agencia puede optar en la certificación de la devolución personalizada donde una persona se reúne con la agencia y explica los puntos de mejoras, si tiene que cambiar el plan de acción y como esto es una especies de consultoría especializada tiene un costo pero después el proceso en general de certificación es gratuito y ese es el objetivo.
¿Quiénes son responsables de evaluar y otorgar el sello púrpura en nuestro país? La iniciativa del sello púrpura es una iniciativa regional, no es solo una iniciativa de Argentina y los que validan es un comité formado por personas de Publicitarias, Bridge the Gap y por iniciativa IDEA y seguramente vamos a tener, en algún momento, personas de alguna agencia internacional de derechos humanos también para validar los planes de acción.
La certificación es a nivel compañía ¿qué sucede con quienes quieren capacitarse individualmente? La certificación es de las agencias, no de personas particulares, pero para las personas que quieren capacitarse individualmente hay un montón de posibilidades en nuestro país de capacitación y pueden consultarnos también. Pero el sello púrpura es a nivel agencia. Es un proceso de mejora continua, esto no es un proceso de una sola vez.
¿Cada cuanto hay que validar la certificación? El plan de acción se tiene que ir validando año a año, se tienen que presentar los planes de acción, los resultados e ir poniéndose nuevas metas. No es una herramienta que va a ser utilizada para hacer Pink Washing o para mostrarse como absolutamente deconstruidas. Este es un proceso que inicia y que lleva mucho tiempo de cambio cultural porque no solamente tiene que ver con capacitación, sino también con la transformación hacia el interior de las agencias.
De la etapa de autodiagnóstico, en general, ¿qué pudieron detectar hasta ahora? Para hacer el autodiagnóstico, por ahora, solo 5 agencias participaron del piloto. Cinco agencias representando a 5 países en esta prueba piloto: Argentina, México, Ecuador, Guatemala y Perú. En la tapa de autodiagnóstico hicimos un piloto con los datos y de hecho lo usamos para corregir algunas cuestiones del proceso. En general lo que vemos es que se han corroborado algunos datos que se han presentado en Argentina, es decir, pocas mujeres en áreas creativas, prácticamente ninguna mujer en áreas de decisión y las mujeres concentradas ,por ejemplo ,en áreas de atención de cuentas. Y vimos mucho desconocimiento de estos temas o mucha confusión respecto a cómo trabajar temas de género y diversidad en la aplicación diaria, que es un poco lo que nosotras veníamos corroborando en el trabajo de hace 4 años capacitando empresas , marcas y agencias desde Bridge the Gap.
Y un breve testimonio de la importancia y urgencia de incorporar la perspectiva de género en la industria publicitaria Argentina es que para nosotras lo que vemos, y lo vemos con otros clientes, es que aún en los casos de marcas donde tuvieron muchas charlas de género siguen viendo esto como una moda o como algo sencillo de resolución, donde le consultan a una ONG o como algo donde tienen que hacer una sensibilización, como una charla social pero después, al momento de tener que resolver cuestiones comunicacionales claves, no tienen ni idea de lo que la perspectiva de género, no saben la aplicación de conceptos.
Puntualmente un testimonio que está publicado en las redes es el de Elva Mourelos que es una oficial de la OIT ( la Organización Internacional de Trabajo). En el Foro regional de IDEA lo que estuvo manifestando es que fue muy importante como agencia encontrar una agencia con perspectiva de género, como en el caso de agencia Hermana, porque más allá que las agencias muchas veces resuelven alguna cuestión de un brief, de un organismo o de una marca que les pide una perspectiva de género, como no sé entiende desde el lado del cliente y desde el lado de la agencia realmente de qué se trata. Se pierden un montón de oportunidades comunicacionales. Cuando trabajaron con agencia Hermana la campaña, que tenía como foco las tareas de cuidado, y que recibió un reconocimiento de la legislatura porteña, fue una campaña que tuvo un diferencial. Para ella no fue lo mismo trabajar con una agencia que sepa de estos temas que hacerlo con una agencia tradicional que no tiene un conocimiento en perspectiva de género. Es decir que tiene un valor agregado al momento de poder crear.
¿Algunas sorpresas agradables en este proceso al día de hoy? Muchas sorpresas agradables. En primer lugar nos apoyaron de entrada varones referentes, dejó de ser una cuestión de mujeres, como Santiago Olivera (CEO VMLY&R, Pte Interact). Santiago desde el primer día dio su apoyo incondicional. Ya presentamos a las agencias de Interact. Nos llamaron de presidencia de un gobierno de Latinoamérica para suscribirse al sello para que eso sea parte de una comunicación de gobierno y eso fue muy importante.
El sello está teniendo adhesiones importantes de reconocimiento internacional que ya vamos a tener novedades. Quiero destacar que escribieron un montón de agencias pequeñas pensando que esto tenía un costo, entonces es bueno recalcar que esto es un proceso gratuito con un costo mínimo en la parte de certificación técnica que tiene todos los sellos, pero el proceso es gratuito, o sea que se puede capacitar, pueden hacer sus diagnósticos, saber cómo hacer un plan de acción, todo sin ningún costo porque la idea es que esto sea una un movimiento que realmente cambie la industria a nivel general.
Y también nos llamaron de tres universidades, una de Argentina que lo presentan en una clase para las personas del máster. Se va a presentar en julio en una universidad de Chile y se va a presentar en la universidad de México. También hubo cosas raras que fueron pasando, como que nos exigían una carta del sello porque un cliente les estaba pidiendo que tengan el Sello púrpura. Eso fue muy gracioso porque esto es un proceso, no es una carta. Es muy importante entender que esto es un proceso de mejora y de compromiso.