Por Carlos Acosta. Es una de las empresas que durante décadas ha generado todo tipo de contenido y que le ha permitido construir su marca con una fortaleza casi única. En términos comunicacionales se ha convertido casi en un ícono, popular, cultural. Desde Reporte Publicidad hemos compatido grandes hitos, desde las grandes producciones de los veranos, que se convertían en verdaderos hits; el Quilmes Rock; la comunicación sobre consumo responsable; los eventos y el fútbol, con el emblemático “En tu cabeza hay un gol” de los 90, ese “himno fundacional” con el inicio de su sponsoreo en ese deporte. Su historia publicitaria, una de las más ricas de la Argentina, fue construida junto a grandes y distintas agencias de publicidad.
Esta semana me sorprendió un nuevo comercial: “Tiro Libre”. Una gran producción pero, a mi entender, carente de una historia relevante, un tanto oportunista, y con un final previsible. Homenajear a Diego hoy para Quilmes ya es viejo, es una marca que como líder siempre habló primero. El uso de “Adiós Nonino” con la que Astor Piazzola homenajeó a su padre la noche en que murió, otro desatino. Además cerrar apelando al milagro, ¿está bueno? ¿refleja el espíritu de una empresa/marca que lleva 130 años de esforzado trabajo en un país inestable, conflictivo – inviable en muchos aspectos- como el nuestro?
Me emocioné muchas veces con Quilmes pero esta vez no fue el caso. Quilmes debe seguir siendo, pasión, éxito o fracaso, verdad. La prefiero más cerca de “ Contrato» con Ruggeri que esta emoción de post producción.
Un comercial fallido lo puede tener cualquier agencia, grande, chica, exitosa, del montón pero detrás de éste estuvo Draftline, la agencia cautiva de la marca, y eso, desde mi punto de vista explica algunas cosas.
Magia, fantasía, sorpresa, disrupción, son algunos de los condimentos de un buen mensaje publicitario. Y es indispensable para un proceso creativo un espacio de libertad e independencia que, entiendo, adolecen los “cautivos”. Las distancias – externas e internas – y la rebeldía, el conflicto, forman parte del ADN publicitario exitoso.
El espíritu de esta crítica no es condenar un comercial, sobre todo en momentos donde prevalece la comunicación mediocre. Filmar este tipo de comerciales en pandemia ya es mucho más que un mérito. El espíritu es debatir un método, un criterio, un concepto.
Hace algunas semanas a propósito de mi editorial “El trigo. La paja” el presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes, Philip Pérez, me preguntaba qué debían para hacer crecer desde su lugar la creatividad. “Reconocer mejor económicamente el valor de las ideas y quitar protagonismo por ejemplo a los controllers que muchas veces poco entienden de comunicación” fue mi respuesta.
No dudo de que las cautivas gozan de menos libertad para crear. ¿Hasta dónde estarán dispuestos a defender una idea con sus jefes dentro de la misma compañía? No es dentro de ellas en donde surgen las mejores ideas de comunicación, y eso no se resuelve contratando buenos creativos.
Como siempre, este es un espacio para que la publicidad se piense a sí misma, un objetivo desde nuestros inicios. En eso estamos y seguiremos estando.