El activista dinamarqués y fundador del movimiento “Goodvertising”, Thomas Kolster, fue invitado en el marco de los diálogos virtuales Urban para compartir su último libro “The Hero Trap” (“La trampa del héroe: cómo ganar en un mercado post-propósito poniendo a la gente en primer lugar”). Kolster ha sido speaker de Sustainable Brands en Buenos Aires y desde hace 18 años es consultor en temas de marketing sustentable en grandes compañías, start ups, ONGs y gobiernos.
“Patagonia, es la marca que todos quieren imitar, pero no todos pueden decir “estamos en el negocio de salvar nuestro hogar/planeta”. No todas son marcas legendarias. El 99,9% de las marcas al ubicarse en el rol de héroes se exponen a que les marquen sus errores y contradicciones, y a fallar” explica. En épocas en donde llueven propósitos, y se multiplican los mensajes de lucha contra la pandemia y limpieza de los océanos, para Kolster es necesario un nuevo enfoque.
“Más del 66% los consumidores de la generación Millennial + Gen Z creen que las marcas sólo tienen la intención de hacer dinero. Y aunque el 65% de los consumidores afirmen que elige marcas con propósito, sólo el 26% realmente lo hace” detalla. Pero cambiar es muy difícil ¿en que consiste la propuesta del autor? No es la marca la que debe jugar el papel de héroe sino ayudar a que la gente sea la protagonista de su propio cambio y héroe de su propia vida. Un rol que va más allá de vender un producto o servicio. ¿Qué marca te hizo más inteligente? ¿más saludable? ¿o te hizo descubrir cosas nuevas? “Si no podes ejercer un rol significativo en la vida de la gente no moverás la aguja.” afirma.
El enfoque.
Kolster resume este enfoque en un cuatro simples preguntas que debe hacerse una compañía: Qué es lo que haces? Cómo entregas tu producto/servicio de manera única? En quiénes podes ayudar a convertirse a tus consumidores? Cuándo podes hacer posible ese cambio? No hablamos sólo de promesas sino de promesas transformadoras. “Hay muchos roles que las marcas pueden cumplir en la vida de sus consumidores: ¿a qué los vas a ayudar a convertirse? Eso implica un cambio de rol, de dejar de ser predicadores a convertirse en “coaches”. Una resignificación del concepto de propósito y también de un liderazgo distinto -no arriba hacia abajo con una promesa escrita en la pared para que tus empleados adopten – sino un liderazgo que haga crecer a tu gente y como consecuencia a tu negocio”.
Como se suele afirmar el cambio comienza en uno. Kolster viaja constantemente, y se propuso reducir su huella de carbono. Encontró la respuesta dejando de consumir carnes (la ganadería es una de las actividades que más contribuyen a las emisiones de Co2). Una marca que estuvo allí para ayudarlo – y que apuntó como ejemplo- fue la dinamarquesa AArstiderne, que acompaña el envío de su caja de productos orgánicos y de estación con recetas prácticas para esos mismos ingredientes.