Qué dice el informe que compartió Cannes Lions sobre el estado actual de la creatividad.
“Communication Breakdown on the road to recovery” es el título del informe publicado por los organizadores del festival Cannes Lions en el que tres mil especialistas en marketing y creativos opinan sobre el estado actual de la industria. El estudio sugiere una perspectiva más optimista con respecto a crecimiento e inversión en marketing en relación al año pasado. Sin embargo, detrás de esta positividad hay tensiones evidentes: el 45% de las agencias reconoce que la relación con sus clientes está difícil. Algunas claves del estudio:
- Las fallas en la comunicación están causando tensiones entre las agencias y las marcas, mientras que los marketers expresan frustración por la falta de confianza de sus CEOs en la creatividad.
- Venimos de un año de recesión, aumento de la inflación y del costo de vida a nivel global, sin embargo el 51% de los encuestados anticipan un crecimiento. En lugar de reducir, el 69% de las marcas mantendrán o aumentarán su inversión en marketing este 2024.
- La relación cliente-agencia está bajo una tensión importante. Casi la mitad de las agencias sienten que la estructura de esta relación se está desgastando y que no están siendo valoradas como socias estratégicas. «La agencia no es vista como un socio, sino como un simple ejecutor que solo existe para hacer lo que se le dice, sin dejar espacio para la experimentación, la retroalimentación o incluso para ejecutar ideas audaces.” Esta dinámica está redundando en un trabajo creativo de menor calidad y menos efectivo.
- Otra tensión está dada por socios externos que clientes suman a los proyectos. Muchos encuestados sintieron que debería haber una mejor coordinación para garantizar que todos estén trabajando hacia un objetivo común y puedan comunicarse de manera efectiva en todo momento. Las agencias desearían tener más libertad para elegir a sus socios.
- En los equipos de marketing dentro de las compañías se abre una brecha entre liderazgos seniors y juniors en relación a la creatividad. Los equipos jóvenes critican el liderazgo conservador, la política interna. «Nuestro mayor desafío es convencer a la dirección de que un mayor riesgo conduce a una mayor recompensa. Un presupuesto limitado significa oportunidades limitadas de prueba, por lo que tenemos que depender de evaluaciones teóricas.»
- «A menudo encontramos que las ideas creativas tienen menos probabilidades de recibir aprobación de presupuesto que las campañas estándar de corto plazo.»
«La política interna es el mayor desafío. Impulsar el crecimiento suele estar en manos de los altos directivos de la empresa que buscan lucir bien y mantener el control. Colaborar con equipos creativos implica ser abierto y compartir información, compartir ideas y colaborar para definir un plan único de crecimiento. La gente no quiere colaborar por miedo a compartir el poder. El liderazgo debe fomentar una cultura creativa.»
¿En qué van a invertir las marcas este año? Inteligencia artificial, comunicación para las comunidades basadas en intereses y social commerce lideran el plan.
