Por Pablo Corso. Es una historia conocida. Durante siglos, los creadores de cultura han sido explotados e ignorados. Muchos de ellos no sólo no eran dueños de sus obras; algunos tampoco podían usar su nombre sin el permiso de -o el pago a- los encargados de “descubrirlos”, distribuirlos y monetizarlos. Los cantantes confiaban en Sony Music, los escritores en HarperCollins, los cineastas en 20th Century Fox: Goliaths que fabricaban destinos, recuerda Rex Woodbury, especialista en las intersecciones entre personas y tecnologías.
El panorama empezó a cambiar con internet. “Cuando una plataforma es auto-servicio, incluso las ideas improbables pueden intentarse, porque no hay un gatekeeper experto que diga «eso nunca va a funcionar». Adivinen qué: muchas de esas ideas funcionan y la sociedad se beneficia de su diversidad”, escribió hace una década Jeff Bezos a sus accionistas. Al abrirse aquellas puertas, perdieron relevancia los editores de diarios (cualquiera puede compartir una noticia en Facebook), los ejecutivos de TV (cualquiera puede subir un video a YouTube) y las notas en revistas (cualquiera puede postear en Instagram).
En algún punto, sin embargo, ese camino trazó un desvío fatal: las plataformas se convirtieron en el intermediario que habían matado. Mientras la red generaba la ilusión de que los creadores interactuaban directamente con sus comunidades, los gigantes del Big Tech -construidos para los anunciantes- se convirtieron en los nuevos gatekeepers. “La infraestructura de la economía creativa luce igual que hace un siglo”, alerta Woodbury. “La próxima década se tratará de recuperar creatividad, capacidad de agencia y expresión personal”.
Si el futuro de la economía de los creadores está en los mecanismos de patrocinio, con intercambios directos de valor con sus comunidades, la tecnología de Blockchain será central para esa arquitectura. Mientras los NFTs (non-fungible tokens) permiten capturar el valor del trabajo creativo, los social tokens valoran al propio creador. Detrás de esto, se esconde una idea audaz: si Nike, Starbucks o Apple fueron las marcas decisivas de los últimos 30 años, las de los próximos 30 podrían ser directamente las personas.
Los ejemplos se multiplican. El 1 de octubre, el artista RAC y el protocolo de intercambio de NFTs Zora se aliaron para crear $RAC, la propia moneda del DJ. No se puede comprar; sólo ganársela siendo un fan (comprando merchandising, apoyándolo en la plataforma Patreon). Quienes tengan la nueva moneda podrán, por ejemplo, acceder a un canal privado del artista en el servicio de mensajería de voz Discord. “Los límites entre el artista y la comunidad se van a ir desdibujando cada vez más, algo que me interesa explorar activamente”, escribió RAC.
Un mes antes, el cantante Shawn Mendes había creado su propio avatar para vender bienes digitales -las versiones virtuales de una guitarra o un chaleco usado en shows reales- en el mercado OpenSea (foto). “Los NFTs para el mundo del arte digital son no-fungibles, o sea, únicos. Son como certificados digitales de autenticidad, y sólo puede haber uno por cada pieza que se quiera tokenizar”, explica a Reporte Publicidad Hanna Schiuma, VP de Wealth + Community de la billetera virtual Ank.
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¿Pero qué tal si se pudiera invertir directamente en Shawn Mendes? O mejor aun, ¿qué tal si se hubiera podido invertir en él en 2015, cuando era un cantante de 17 años mejor conocido por haber sido el soporte de Taylor Swift en un concierto del año anterior? Los social tokens (que sí son fungibles, es decir intercambiables por otros tokens o por dinero) podrían concretar esa ambición, recompensando a los primeros evangelizadores con “acciones” de la estrella que escaló su valor. Cuando la moneda de un artista aumenta su cotización, se benefician tanto él como sus dueños, con el agregado de que también cobran por las transacciones secundarias. El propio RAC avanzó en esa dirección, al anunciar una distribución retroactiva de $RACs, por ejemplo, a quienes lo siguen en Bandcamp desde 2009.
Es una idea disruptiva para una industria usualmente depredadora. Los modelos de personalización que los artistas explotan desde hace décadas (ediciones deluxe, shows privados, pases VIP) podrían dar paso a otro que premie a los más devotos antes que a los más ricos. “Los social tokens expresan mejor el ancho y la profundidad de una comunidad”, dice Woodbury. “En el futuro, en vez de medir la influencia de un creador basándonos en sus seguidores de Instagram, apuntaremos a su market cap” (capitalización de mercado).
Se trata, nada menos, que de personas -en general famosas- que crean sus propias economías. En esa línea, Jaylen Clark se transformó en el primer atleta universitario en tener su propia criptomoneda. El jugador de básquet de UCLA Bruins anunció el lanzamiento de $JROCK, que dará acceso especial a tickets, contenido y merchandising, además de la oportunidad de protagonizar uno de sus videos en YouTube. En Argentina es una tendencia incipiente. “Los social tokens más de moda son los fan tokens, y se están usando mucho para el fútbol”, recuerda Schiuma. Mientras Independiente y la Selección ya tienen el suyo, Boca está empezando a explorar el terreno.
Aunque todavía es un mercado especulativo, el entorno de los bienes virtuales ya es masivo: está camino a alcanzar los 190 billones de dólares en tres años. Es un momento bisagra. “Las nuevas tecnologías acortaron nuestros lapsos de atención, aumentado nuestras ansiedades. Nos hicieron más propensos a la depresión y más necesitados de la validación externa, dejándonos menos capaces de reflexionar y también menos interesados en buscar puntos de vista diferentes”, diagnosticó el periodista Bret Stephens, ganador del Pulitzer.
Contra ese escenario sombrío, algunos anticipan un techlash que haga un corte abrupto con los modelos de negocios de las últimas dos décadas, donde los anuncios sean apenas una herramienta más en el arsenal de monetización de una compañía o de un creador. Quizá sea hora de cambiar la experiencia de valor y de potenciar la recompensa. Los social tokens dan una señal en ese camino, con consecuencias que lucen ilimitadas. “Lo excitante de las tecnologías emergentes”, se entusiasma Woodbury, “es que desencadenan una enorme cantidad de creatividad y talento, abriendo el paso a un Renacimiento moderno y digital”.
