Con sólidos resultados de negocios y una pasión por la creatividad que mueve la aguja de sus clientes, Luca Lorenzini y Luca Pannese lideran Small, una agencia independiente con base en Nueva York que responde a las necesidades de los tiempos que corren pero sobre todo, a su propia fórmula para hacer de ésta una actividad más saludable, honesta y relevante.
¿Qué es lo que aman de la publicidad?
Luca: Amamos el desafío de transformar algo que la gente odia en algo que hace reír, llorar o pensar: algo que la gente quiere compartir. La publicidad es una forma de arte. Con sus propias reglas, pero una forma de arte.
Trabajaron para grandes agencias, networks enormes; ¿qué es lo que necesitaban tanto que cambie que tuvieron que abrir su propia agencia?
Luca: Había demasiadas cosas que no nos gustaban de las grandes agencias. Primero: el hecho de que siempre quieren que veas las cosas bajo la misma lente: el dinero. Pero cuando el único objetivo es hacer más plata, el resultado creativo nunca es bueno. Segundo: no nos gustaba todo lo político. Nos pasaba seguido de estar en reuniones donde no se nos permitía decir lo que realmente pensábamos. Tercero: el proceso. ¡Todo era tan lento! Siempre había cientos de personas a las que teníamos que involucrar hasta para hacer las cosas más chiquitas. Así que pensamos ¿por qué no lo intentamos y hacemos lo que siempre soñamos? Abramos nuestra agencia. Hagamos algo opuesto a las grandes agencias. Y por eso abrimos Small [pequeña].
¿Y cómo va hasta ahora? ¿Qué aprendieron?
Luca: Estamos felices. Muy felices. Y esto es lo único que realmente importa. ¿Por qué estamos felices? Porque peleamos todos los días para hacer cosas que realmente nos gusten. Porque hablamos directamente con los clientes y siempre decimos lo que pensamos. Porque tenemos una sociedad con ellos, colaboramos continuamente para alcanzar los mejores resultados posibles. Porque solo trabajamos con la gente que nos gusta. Porque también estamos ganando lo suficiente para tener una buena vida en Nueva York. Sí, porque al final, si te enfocás en la calidad del trabajo, el dinero llega.
¿Qué tan pequeña es Small?
Luca: El equipo central consiste en solo tres personas. Pero hay momentos en que somos 50. Trabajamos con freelancers y contratamos gente según las necesidades. Así que dependiendo del tamaño del proyecto, podemos mantenernos Small, o volvernos Medium o hasta Big
¿Cuál es el mejor consejo de negocios que recibieron?
Luca: Pasaba muy seguido, especialmente al principio, que con mucho entusiasmo le decíamos sí a todo. Después alguien nos dijo: «Aprendan a decir que no». Y tenía razón. Empezamos a decir que no. Cuando el presupuesto es muy bajo, decimos no. Cuando no nos gusta el cliente con el que hablamos, decimos no. Cuando quieren que hagamos campañas chotas, decimos no. Cuando nos piden que hagamos manejo de social media u otras cosas aburridas, decimos no. Cuando es un pitch, decimos no.
¿Cuál es el mejor consejo sobre creatividad que recibieron?
Luca: «Sean simples. Si alguien no entiende su idea, la culpa no es de ellos, es suya».
Cambió la manera en que consumimos y la manera en que interactuamos. ¿Cambió la estructura del storytelling?
Luca: Definitivamente cambió y sinceramente no entendemos a quienes no lo aceptan. Si Facebook, TikTok e Instagram te dicen que el comienzo de tu video tiene que tener un hook para enganchar a tu audiencia, ¿por que todavía hay gente que arranca su video en redes con una toma de 4 segundos de un atardecer? ¿Por qué no empiezan con un burro volador o algo comiendo una tarjeta de crédito? Las viejas reglas de la publicidad son siempre las mismas, solo cambiaron las formas en que las aplicamos al storytelling.
La Argentina siempre ha tenido sus crisis, económicas, sociales…; estamos a días de las próximas elecciones presidenciales y hay un sentimiento exacerbado de desconcierto. Pero también el mundo está pasando por un momento muy sensible. ¿Cómo se comunica en momentos como este?
Luca: Creemos que siempre hay que estar al tanto de lo que pasa en el mundo, pero al mismo tiempo, creemos que los momentos difíciles no deberían impedirte tomar decisiones valientes. De hecho, cuanto más difícil, más valiente deberías ser, también en publicidad.
¿Trabajos personales que les encanten y los haga sentir orgullosos?
Luca: Hace más de diez años que trabajamos para CoorDown, una organización italiana que defiende los derechos de las personas con síndrome de Down. «Hiring Chain» (cadena de contratación) ha sido una de las campañas más exitosas. Muestra el efecto dominó de la inclusión en la cadena laboral. Invitado especial: Sting.
THE HIRING CHAIN | WORLD DOWN SYNDROME DAY 2021
Luca: «Condo T-Shirt» es la campaña más descarada que hicimos para Diesel para promover las nuevas construcciones que la marca está desarrollando en Miami. ¡Y conocimos a Paris Hilton! <ver video>
Luca: Esta campaña la lanzamos recientemente en Italia y estamos superorgullosos. Es para Esselunga, la tienda más icónica en Italia. Los ayudamos con el reposicionamiento y «The Peach» es nuestro primer trabajo con ellos.
THE PEACH | ESSELUNGA
¿Sobre qué trabajos suyos les gusta fanfarronear a sus padres?
Luca & Luca: ¡Nuestros hijos!
¿Trabajos que les hubiese gustado hacer a ustedes?
Luca & Luca: Ya que es una revista argentina, vamos a elegir cuatro trabajos argentinos que ojalá se nos hubiesen ocurrido a nosotros:
Este de Bafici: <ver video>
Este de Tide, hecho en Estados Unidos pero por Javier Campopiano, entre otros: <ver video>
Este: <ver video>
Y este: <ver video> Estamos enamorados de los argentinos y de las campañas con esos insights increíbles que siempre salen de tu país.
¡Jajajaja! Su pasión es contagiosa, ¿cómo la alimentan?
Luca: No estamos obsesionados con la publicidad. Lo que realmente nos apasiona es cualquier forma de comunicación que genere emociones. De hecho encontramos energía nueva en otras formas de arte, y Nueva York es la ciudad perfecta para eso. Vamos a muestras, museos, vemos muchas películas, obras de teatro y recitales. Y siempre que vemos algo que nos gusta, decimos «¡yo también quiero hacer algo increíble!» y tratamos de hacerlo en nuestro terreno.
Por otra parte, el burnout es uno de los grandes flagelos de nuestra época. ¿Cómo lo manejan personalmente y cómo cascadea dentro de la agencia?
Luca: Como te decíamos antes, nuestra felicidad -y la felicidad de la gente que trabaja con nosotros- es lo que realmente cuenta para nosotros. Por supuesto podemos sobrevivir a un par de meses de estrés, pero si eso se vuelve la regla, inmediatamente encontramos la vuelta para resolver las cosas. Si es nuestra culpa, tratamos de mejorar. Si es culpa del cliente, le decimos que tenemos que cambiar algunas cosas o ya no podemos trabajar juntos. No tenemos jefes que nos obliguen a trabajar todos los fines de semana, participar en cuatro pitches al mismo tiempo o estar cortos de staff para hacer más plata. Nuestros únicos jefes son nuestras familias y ellas no quieren que estemos quemados. Y nosotros coincidimos.
