«Hace unos días me preguntaban cómo era Cannes años atrás. Les voy a decir lo que era increíble: cuando ibas por la Croisette, no solo podías ver la playa, podías caminarla. Ahora la tecnología nos ha robado la playa». El que habla es Sir John Hegarty, y la leyenda creativa, la H de BBH y actual director y cofundador de The Business of Creativity, una vez más, dio en el clavo.
La metáfora captura, en una imagen, el argumento central de la charla más honesta y más incómoda del festival: la industria publicitaria ha perdido lo que la hace más relevante: la capacidad de entretener, seducir y conectar emocionalmente para vender, y en su lugar, se entregó a la tiranía del algoritmo, a la vigilancia y al pánico al riesgo. A él le hubiese gustado titular su charla «Estamos jodidos» pero para evitar malas palabras, se decidió finalmente por «Dejá de trabajar en publicidad» y el reto fue para todos. «A menos que hagamos algo fundamentalmente diferente, a menos que reestructuremos, a menos que realmente reformulemos la forma en que operamos nuestras agencias, el cambio no ocurrirá, y el cambio debe ocurrir», advirtió.
Según Hegarty estamos fallando en grande y lo atribuye a que, por un lado, la publicidad está haciendo más foco en la promoción que en la persuasión, lo cual, en su lectura, es una de las razones de la falta de crecimiento económico en todo el mundo. «Parece que nos olvidamos de que la función de la publicidad es impulsar la economía, es vender. Si no te gusta, no te dediques a esto», dijo excusándose por tener que explicar obviedades.
Por otro lado, en un mundo donde la gente paga con gusto para evitar la publicidad en plataformas digitales, y compra activamente cuando se entretiene, el marketing, sin duda, debería empezar a aprender del mundo del espectáculo. «No pagan para evitar Netflix. No pagan para evitar el mundial de fútbol. Pagan para evitar la publicidad. Eso debería decirnos algo. Eso debería decirnos todo. Hagamos cosas que le guste a la gente», remarcó.
Y para hacerlo, la publicidad necesita entretener.
El diagnóstico de Hegarty es que, con escasas salvedades, la industria olvidó cómo contar historias. Habló de Adolescence, la serie británica sobre los efectos de la tecnología en adolescentes que se convirtió en fenómeno global. Habló de Mr. Bates vs The Post Office, el drama de ITV que en cuatro episodios logró lo que veinte años de artículos periodísticos no habían conseguido: convertir un escándalo de corrupción institucional en conversación nacional que derivó en consecuencias legales reales. «El asunto llevaba veinte años en los diarios. Nadie lo escuchó. ITV hizo una serie y de repente explotó en la conversación pública. ¿Por qué? Porque lo contaron como historia. Porque crearon drama alrededor de ello. Y eso hizo que la gente lo mirara, lo escuchara, lo debatiera y lo compartiera.»
La industria del entretenimiento entendió que para involucrar al público en un tema que no le interesa naturalmente, primero hay que entretenerlo. Para Hegarty, la publicidad supo hacerlo en sus mejores años y lo olvidó en los últimos veinte. «Mi teoría es que tenemos directores de marketing criados en la era digital que no terminan de entender cómo se construye una marca. Saben cómo lanzarla. Saben cómo establecerla al principio. Pero no saben cómo construirla más allá de los límites de lo que las redes sociales pueden hacer.»
El problema no es la tecnología; Hegarty fue explícito en esto. El problema es confundir herramientas con estrategia; creer que porque una plataforma ofrece métricas en tiempo real, esas métricas son suficientes para construir algo duradero. El poder de la fama es lo que hace que una marca valga más que la suma de sus productos.
¿La solución? Devolver la creatividad al centro de la publicidad y, para eso, los CEOs deberían convertirse en Creative Executive Officers.
Cerrando la charla, Hegarty compartió el trabajo que está desarrollando junto a Naciones Unidas: Agenda Earth, una banda musical cuyos integrantes son animales en peligro de extinción, y fue el pie para hablar de inteligencia artificial: «Creo que la tragedia de la IA es que muchas empresas la ven como la posibilidad de recortar costos, no de abrir oportunidades.»
Hegarty se mantiene optimista pero repitió antes de despedirse: «tenemos que empezar a crear un trabajo que realmente conecte, no solo que promocione, que conecte y convenza. Tenemos que redescubrir esa parte de nuestro ADN».
