6-04-21 Entre los distintos webinars a los que asistimos esta pandemia sin dudas «Estereotipos», que lleva adelante el Consejo Publicitario Argentino con Mariano Pasik (Presidente), Victoria Cole (directora de la comisión de diversidad) y equipo es de los más interesantes y valiosos. En ellos no sólo somos interpelados como comunicadores sino que aprendemos de la mirada de especialistas. Con el título «El rol de la comunicación en la construcción de una nueva masculinidad» la semana pasada escuchamos a Andrés Arbit de Privilegiados, Marina Abiuso, primera editora de género en TN y Canal 13 y Sol Martin (CSO Grey) y John Patroulis (Worldwide CCO Grey).
Arbit y equipo promueve desde el perfil de Instagram Privilegiados un espacio para «repensarnos como varones y desarmar lo aprendido», Marina Abiuso es la primera editora de género en la historia de las señales y explicó los desafíos de su rol; Martin y Patroulis desde creatividad y estrategia compartieron la evolución del concepto de la marca Gillette y cómo la campaña se transformó en una pieza educativa que tomó posición no sin riesgos. Brenda Bianquet, Gte de Asuntos Corporativos de L’Oréal fue la encargada de moderar.
El disparador: ¿cómo podemos promover desde la comunicación una nueva masculinidad, para lograr relaciones más igualitarias y libres de violencia entre los géneros? Compartimos algunos conceptos de la jornada:
Andrés Arbit de Privilegiados “El concepto de nuevas masculinidades es un poco engañoso, ¿por qué? Porque no se puede romper todo y volver a arrancar. No es que debemos alejarnos del machista que somos sino hacernos cargo de nuestros propios machismos, interpelarnos. Si pensamos en un machismo como el de Barreda nos vamos a un extremo tan lejano que siempre estaremos del lado bueno de la orilla.”
“Somos complejos y contradictorios y los mandatos de masculinidad con los que vivimos también son una carga: ser hombre CIS, proveedor, protector e hiper-sexualizado. Si nos alejamos de lo que se espera de nosotros, se nos castiga. Ahí entra a funcionar el machismo como herramienta correctora, pero cuidado: llenar todos esos casilleros que se esperan de nosotros es una ilusión, un espejismo. No se puede cumplir con todos esos mandatos. ¿Por qué no pensar en otro tipo de masculinidades, más empáticas, co-participativas y que puedan correrse de ese rol hegemónico?”
“Reflexionemos colectivamente, como comunicadores pensemos qué estamos visibilizando, y si estamos dando lugar a otras diversidades en nuestros discursos. ¿Cómo representamos los temas y las personas? ¿Cómo podemos hacer a la publicidad más real? ¿Qué sucede dentro de las agencias y las compañías? ¿tenemos espacios más equitativos inclusivos o solo es para la foto? Si no trabajamos nuestros propios machismos no llegaremos a insights profundos. La transformación es colectiva.”
Sol Martin & John Patroulis “Una marca puede colaborar a cambiar los estereotipos si se anima a repensarse” expresó Sol y compartió el proceso de resignificación del claim histórico de Gillette de The best a man can get a The best a man can be ( de “lo mejor que un hombre puede conseguir” a “lo mejor que un hombre puede ser” ) a través de esta campaña lanzada en enero de 2019 y en la que colaboraron varias oficinas de Grey.
El desafío era comunicar a las nuevas generaciones en otro momento cultural, dejar de hablar de apariencia y conveniencia y exponer un punto de vista sobre un tipo de masculinidad que es tóxico. Poder hablar de comportamiento y sin miedo a tomar una posición.
Patroulis explicó “el spot tocó un nervio cultural, al principio tuvo una respuesta negativa ¿por qué una corporación nos dice cómo tenemos que ser? Pero seguimos adelante, confiamos en el mensaje porque creímos en él. La reacción fue muy positiva, la generación emergente la recibió muy bien y se transformó en una pieza educativa.”
Marina Abiuso, primera editora de género en TN y Canal 13. “Los medios también atraviesan los cambios sociales. Cualquier medio que quiera ser relevante y vigente también debe transformarse. Las noticias construyen sentido, estamos acostumbrados a ver la noticia en la etapa final pero ¿desde dónde estamos contando? A pesar de la velocidad propia de la tarea, la mirada con perspectiva de genero debe estar antes de la cobertura, como unos anteojos con los que miramos los hechos. Me considero una facilitadora para mis compañeras/os a la hora de pensar cómo ponemos la noticia al aire. Como periodistas somos objetivos en el tratamiento de la noticia pero subjetivos en la mirada.”
“El patriarcado y el machismo victimiza a las mujeres pero también tiene un efecto negativo en los hombres. A los hombres les cuesta verlo, y les cuesta renunciar a esos privilegios. También hay mujeres que no los ven ni no los cuestionan. Lo que buscamos es la igualdad, no imponer un matriarcado.”
“Un medio para llegar a más público necesita ampliar su mirada y su perspectiva. Cuando hacemos una nota ¿buscamos a la persona más relevante para responder? ¿Hay mujeres que puedan responder? Sí. Pero muchas veces se resisten a hacerlo porque son atacadas cuando toman la palabra. ¿Estamos revisando nuestras propias prácticas como comunicadores?”
“Como la noticia, la perspectiva debe ser un tren al que puedan subirse todos. No podemos pedir antigüedad ni pretender que haya cosas sabidas porque de esa manera no sumo sino que alejo.”