Por Pablo Corso para RP. La plataforma que rompió récords de descarga el año pasado juega fuerte en el segmento de 15 a 18 años. Mientras los usuarios fijan las reglas, las marcas intentan encontrar su lugar.
1. La plataforma
Lanzada en septiembre de 2016, TikTok permite crear, editar y subir videos de hasta 60 segundos. Se puede jugar con efectos, filtros, música de fondo y modos de filmación. El año pasado terminó como la sexta red social más usada del mundo, con una participación del 10%. Por primera vez, una plataforma de este tipo basada en China lograba ser global. Con 800 millones de usuarios, tuvo un crecimiento del 200% respecto a 2018. Fue la app más descargada en IOS y la tercera en Android; la única del Top 5 que no pertenecía a Facebook ni a Google.
2. El contenido
TikTok hace foco en la creatividad. “Los humanos fueron puestos en la Tierra para generar buen contenido”, es su llamativa declaración de principios. Buen contenido es, bajo sus parámetros, “todo lo que se comparte y se replica de manera viral”. La premisa que encabeza su web es “personas reales, videos reales”. Algunos de los temas y talentos con más engagement están vinculados a la música y el baile. También son comunes los videos que usan el mismo audio interpretado por distintos usuarios. Algunas de las canciones más populares son “Thank U, Next” (Ariana Grande), “Payphone” (Maroon 5) y “Mo Bamba” (Sheck Wes).
3. El target
En Argentina, uno de cada tres usuarios de internet es menor de 18 años. El 98% de los centennials ven videos online, mientras que el 69% consumen contenidos por stream TV, según un análisis de Wunderman Thompson. Seis de cada diez se comunican con el celular; el 80% usan internet todos los días. Los tiktokers de 15 a 18 son mayoría, con un 70% de presencia femenina. Sólo la supera en ese aspecto Snapchat, que llega al 72%. Algunas de las categorías frecuentes: bailes, memética, bromas, sketchs, lipsync y challenges.
4. El tono
La libertad de expresión es el valor supremo. “TikTok es una plataforma inclusiva basada en la libertad de expresión responsable”, aseguran las normas del sitio. “Animamos a nuestros usuarios a celebrar lo que les hace únicos, y a unirse a una comunidad que hace lo mismo”. En TikTok se habla de todo: sexualidad, aborto, menstruación; movimientos como Free the nipple (cuestiona a quienes consideran indecente la exposición de los pechos de la mujer), body shaming (la crítica basada en cómo lucen los cuerpos) o Ni Una Menos. Hay humor negro, y la sátira y la espontaneidad rankean alto. Como si fuera la otra cara del cringe (vergüenza ajena), se trata de desdramatizar y reírse de uno mismo.
5. El truco
“Estas generaciones no son muy receptivas a la publicidad. Para generar engagement y que las marcas puedan entrar en estas conversaciones, es preciso desarrollar estrategias acordes”, plantea Alejandro Francolini, director de Data & Analytics de Wunderman Thompson Argentina. “Los tiktokers no quieren que se los contamine. Por lo tanto, colaborar con ellos en la creación de contenidos es la mejor manera de lograr receptividad”, dice el informe, que desalienta hablar directamente desde la voz de la marca. Los challenges con hashtags o filtros tienen buena recepción. Se trata de generar impactos breves pero perdurables.
En diálogo con Reporte Publicidad, el experto en data recuerda el challenge #TikTokTravel, donde app animó a usuarios de más de 100 países a capturar y compartir sus mejores momentos de viaje: “La repercusión fue brutal: más de 1,5 millones de visualizaciones a nivel mundial, con 1,75 millones de videos en total”. Las marcas también se activaron: Guess en Estados Unidos (con el desafío #InMyDenim) y McDonald’s en Malasia (#BigMacTikTok Challenge). MTV, por su parte retransmitió por esa plataforma los European Music Awards. “TikTok anunció recién a principios de 2019 sus primeras herramientas de publicidad, que aunque ya son utilizadas por anunciantes como la NFL [Liga Nacional de Fútbol Americano], aún parecen estar en un terreno desconocido para el grueso de las firmas”, reconoce Francolini.
6. El deporte
Casi cien clubes de fútbol del mundo ya tienen canales activos en TikTok, recordaron a fines del año pasado Agustín Giménez y Marcelo Gantman en el podcast Big data sports. Aunque todavía son pocas las cuentas que superan el millón de usuarios, el crecimiento promete ser sostenido. En Sudamérica, Flamengo fue el primer club de fútbol en superar los 100 mil seguidores. River y Boca siguen en el ranking, con una presencia llamativa de Banfield, que en el último año trabajó con intensidad su vínculo con China.
La mayoría de los equipos de la NBA -siempre en punta en las redes sociales- ya tiene su cuenta. “Estas plataformas le ponen un tinte horizontal a la participación”, contó Giménez. No es el club “bajando” un contenido; sino todos -directivos, jugadores e hinchas- en una comunicación horizontal que premia la creatividad en el uso de los efectos de video. En la NFL, precisamente, los jugadores se involucran transmitiendo experiencias dentro de los vestuarios y los challenges tienen repercusión en millones de usuarios.
7. La conexión argentina
Con 2,9 millones de seguidores y 80 millones de likes, Cande Copello es la tiktoker argentina más popular. Hace anuncios para Fanta, parodia a Charlotte Caniggia y baila al ritmo de Britney Spears. Los usuarios también se agrupan en colectivos como Royal Team y Squad Kings. Los videos -también disponibles en YouTube– muestran sus juntadas al aire libre y en espacios cerrados, looks, retos y sorteos.
Siete claves para entender TikTok, la red social centennialMientras tanto, algunas marcas locales empiezan a internarse en este mundo. Serenito colaboró con los tiktokers @augustogimenez (ya había promocionado un código de descuento de preservativos en Rappi) y @daimendel para el lanzamiento de sus Cookies; Pedidos Ya se asoció con @ferminbo para San Valentín. Por ahora, la dinámica es de prueba y error, con foco en el sentido de la exploración. El experimento está en marcha.