Es un cliché, pero también es una verdad: la única constante es el cambio. Cual carta de navegación para la complejidad creciente, la séptima edición del Tomorrow’s Commerce, el informe anual de VML, propone un recorrido por las tendencias que moldearán el comercio en la próxima década. “Quizá no sintamos su impacto mañana, pero eso no significa que la planificación no pueda empezar hoy”, advierten los expertos de la compañía con presencia en cuatro continentes y un portfolio que quita el aliento: AstraZeneca, Ford, Intel, Microsoft, Nestlé, Coca-Cola.
De una punta a la otra de la cadena de valor, entonces, una selección de siete de esos 20 escenarios, con foco en el entendimiento -y en lo posible, el abordaje- del futuro que se nos viene encima.
1 De influencers a retailers
Las marcas disruptivas siempre existieron, pero 2023 mostró que la mezcla justa de personalidad, producto y distribución pueden potenciarlas como nunca. Logan Paul y KSI, dos de los influencers más grandes del mundo, lanzaron la bebida energética Prime, una bomba de cafeína que movilizó a millones de seguidores y ya esponsorea nada menos que al FC Barcelona y a Los Angeles Lakers. El fenómeno aceleró el debate en torno al asunto ineludible del direct to consumer y de una dinámica ya instalada: de creadores de contenido a influencers, de fabricantes a retailers. El surgimiento de marcas casi por generación espontánea es un riesgo para las casas tradicionales, obligadas a repensar al segmento joven, la construcción de su propósito e imagen, y la necesidad de diversificarse para seguir siendo exitosas.
2 Altruismo de datos
Aunque la comida sigue siendo el combustible de la vida, la información es el de las sociedades modernas, apunta el informe. “¿Cómo podemos vivir en un mundo donde algunos engordan con las calorías de datos mientras otras están famélicos?” La salida sugerida es un suerte de altruismo online, donde accedamos a compartirlos en forma voluntaria para apoyar investigaciones médicas o académicas en beneficio del prójimo. Bajo este nuevo esquema, los usuarios estarían a cargo del control de su rastro digital, y con vistas a un bien mayor. “Así como los marketplaces proveen una plataforma para que las personas vendan sus bienes, empezaremos a ver el despegue de los mercados de datos”, pronostica VML. “Una redistribución o reventa, pero con información”.
3 La era de la experimentación
La Real Academia define a la serendipia como un “hallazgo valioso que se produce de manera accidental o casual”. A medida que los consumidores saltan de canal en canal, testeando los diversos ecosistemas de la oferta digital, la palabrita emerge como una parte central de la experiencia de compra. Los patrones lineales que permitían predecir comportamientos ya no existen; la ubicuidad del comercio online implica navegar una serie de conexiones, ideas y sugerencias que por ahora ningún algoritmo logra capturar. La clave es transformar los momentos inesperados en momentos de compra. El imperativo, que la creatividad vuelva a protagonizar la experiencia, reescribiendo las reglas del descubrimiento. La gamificación, el análisis de datos potenciado y el relanzamiento de las relaciones con los canales de entretenimiento están llamados a jugar un rol crucial en este punto.
4 El ascenso del retail media
Las marcas se están tomado más en serio el marketing en el punto de compra, donde la verdad es binaria: ellas o la competencia. La publicidad in situ, el trabajo agresivo sobre redes y los mecanismos de fidelización están llamados a fortalecerse. De hecho, ya lo están haciendo. El gasto global de retail media en 2023 fue de USD $128 billones, lo que lo pone en camino de superar a la TV como el tercer canal más relevante. En esta era focalizada en el rendimiento, los datos obtenidos de primera mano suplantan al instinto. VML plantea tres consejos para empezar a transitar esa senda: identificar las fechas que permitan oportunidades de crecimiento, prestar atención a lo que pasa en la cultura y pensar formas de comunicación nuevas e inteligentes. “La investigación y los datos son la base del éxito, pero la creatividad va a potenciar tu ROI y multiplicar el efecto del mensaje”, resume.
5 Alianzas para la victoria
La consolidación de marketplaces y megaretailers en línea dejan pocas oportunidades para sobresalir y ganar la atención de las audiencias. Y cuando aparecen, pueden ser costosas y difíciles de capitalizar. En este escenario, algunas marcas están dejando de pensar exclusivamente en sí mismas para pasar a la visión simbiótica de las ventajas de las asociaciones virtuosas. Pizza Hut y Hasbro dieron un ejemplo reciente, al lanzar una trivia digital para gamers con premios de hasta USD 10 mil. El próximo pasó será la inclusión de celebridades e influencers, que potencien la atracción a través de sus múltiples plataformas. Una oportunidad para la adquisición de audiencias y el crecimiento de la reputación que las marcas no deberían dejar pasar.
6 La maduración del metaverso
Aunque sus promesas más resonantes todavía están lejos de cumplirse (espacios inmersivos de charlas en 3D, avatares personalizados comprando en tiendas gigantescas), el metaverso mantiene el crédito abierto. En lugar de una internet de realidad virtual con posibilidades infinitas, por ahora quizá se trate, básicamente, de una oportunidad de negocios. Los ejemplos: la capacitación laboral con realidad aumentada que presentó Meta este mismo año o las simulaciones con “mellizos digitales” en el desarrollo de productos y el diseño de procesos. Más cerca de las interacciones que se dan en el mundo real, y más lejos de la desconexión que implica encerrarse detrás de un casco incómodo.
7 Desbloquear comunidades cerradas
China nos trae noticias del futuro: internet se volverá algo demasiado grande e inmanejable para que los consumidores y las marcas puedan seguir navegando con facilidad. La consecuencia será un repliegue hacia comunidades más chicas con conversaciones al interior de las apps, donde el instinto de manada permitirá a los participantes asegurarse de que están comprando los productos que les garantizan el status. VML pronostica una mundialización de ese escenario, con el desbloqueo de oportunidades para que los negocios más chicos creen sus propios mecanismos de influencia e integren funcionalidades de compra.
En este punto, el consejo de la compañía resulta válido para buena parte de su informe: “El desafío para las marcas será infiltrarse en estas conversaciones, lo que implica (…) promocionar sus productos de una forma que al grupo le resulte auténtica y no disruptiva. La ventaja es que muchas de esas conversaciones podrán ser monetizadas”. No es un consejo sutil, pero no deja de ser una verdad.
TXT: Pablo Corso
Imagen: Prime
