El Global Chief Creative Officer de MRM presidió las categorías «Evolución y creatividad en el metaverso» en la última edición de LIA Awards, una gran oportunidad para charlar con él sobre el potencial de la creatividad en este nuevo espacio y los trabajos y nombres que están marcando tendencias en web3.
Ronald, fuiste elegido para inaugurar y presidir las categorías «Evolución y creatividad en el metaverso» de LIA Awards
Recuerdo la primera vez que Barbara (Levy, fundadora y CEO de LIA Awards) me preguntó si era necesario tener una categoría para celebrar la creatividad en el metaverso o no. Mi reacción inmediata fue «¡NO!», era demasiado pronto. Pero lo seguí pensando y unas semanas más tarde, después de hablar con varias personas, cambié de parecer y esta es la razón: primero, es un espacio muy importante, todo el mundo está hablando de eso, los clientes están preguntando y lo cierto es que hay muchos problemas del cliente y también sociales que se pueden resolver en el metaverso. También hay diferentes maneras de entender el rol de un festival: una es celebrar lo que se hizo y otra es inspirar lo que querés para el futuro. Así que aunque todavía es una etapa muy temprana para la web3 y la creatividad en el metaverso, estoy feliz de celebrar el pequeño conjunto de trabajos porque creo que lo más importante es ver cómo inspiramos a agencias, clientes, estudios de diseño y empresas de gaming a empujar el verdadero potencial de la creatividad en este nuevo espacio.
¿Cómo fue la experiencia con el jurado?
Excelente. Voy a caer en el cliché de decir que fue el mejor jurado, pero es verdad. Por un lado por la particularidad única de la categoría y por la diversidad de ramas de expertise de quienes lo integraron. Gente que viene del gaming, del entretenimiento, de producción, de estrategia, de social. Esa diversidad trajo diferentes perspectivas y puntos de vista, fue fabuloso porque el potencial del metaverso, en principio, no lo conocemos, y tener gente que está involucrada de distintas maneras y desde distintas áreas de expertise hizo que surgieran pensamientos muy sorprendentes, mucha información de microcontenidos que enriqueció las conversaciones y que solo puede provenir de gente trabajando en gaming, por ejemplo.
City Hall of Love. Para democratizar el amor y devolver el poder a los amantes, Close Up construyó el Ayuntamiento del Amor de Closeup City en Decentraland, donde las parejas pueden celebrar bodas virtuales en presencia de sus seres queridos, sellar su amor en la blockchain a través de un contrato inteligente y emitir un certificado de matrimonio NFT para inmortalizarlo. «El NFT es reconocido y validado por más de 222.000 nodos en la blockchain, más testigos que cualquier autoridad terrenal», aseguran desde Unilever. «City of Love» de MullenLowe Singapore para Close Up obtuvo un Plata en la categoría Blockchain.
Y en este contexto tan incipiente, tan nuevo, ¿hubo algún tipo de tendencia que pudieran notar?
Creo que la tendencia dominante que estamos viendo en los LIA, y que es transversal a toda la industria, es la importancia del propósito para la gente y cómo las marcas se elevan gracias a él. Una búsqueda para dar valor real y significativo a la sociedad. Estamos cansados del propósito per se, del purpose washing. Es un momento donde todo se investiga, hay un escrutinio para saber si el propósito es genuino, si es un compromiso o solo un stunt de PR. Vos viste los ganadores y espero que coincidamos con las elecciones que tomamos; buscamos propósitos reales y ejecutados con autenticidad.
La otra observación que hicimos es que el propósito no tiene que ser solo salvar el mundo, también puede ser ayudar a las ganancias de una compañía. El «hace bien hacer bien» funciona y es muy importante. ¿Por qué? Los negocios son los negocios y tienen que sobrevivir especialmente en estos momentos de economía incierta y, también, porque para que un propósito tenga longevidad y sea cíclico, tiene que ser sustentable. No podés salvar el mundo si dañás todo el negocio y tenés que despedir gente. «Business driving purpose» es la clave.
¿Qué trabajos llamaron tu atención?
Hubo grandes trabajos en la categoría Evolution. Entre los oros, el que se destacó claramente fue Piñatex de Dole y Ananas Anam. Nos encantó porque fue una marca comportándose de una manera muy distinta. Es una marca que reconoce un problema que ellos mismos están causando como negocio en términos de descarte y daño, y la manera que encontraron para solucionar ese problema y transformar descarte en ganancia. Entonces, primero reconocieron el problema. Segundo, pensaron cómo resolverlo y tercero, no esperaron a resolverlo solos, fueron a buscar socios como Ananas Anam, que los ayudaron a convertir el descarte en algo útil. Ese intercambio de valor entre Dole y Ananas Anam los ayudó a escalar, unir los puntos y crecer como compañías, incluso con otras tantas compañías que ahora están usando su producto. Piñatex es increíble y le resultó a Dole 100 millones de dólares. Este es un ejemplo perfecto de cómo el propósito puede beneficiar a una empresa. Los que cultivaban la piña y tenían ese descarte, ahora lo pueden vender y obtener ganancia. Es un win win. Fue unánime el Grand Prix.
Piñatex. La pieza de L&C New York para Dole Sunshine Company y Ananas Anam obtuvo los Grand LIA de Design, Evolution y Transformative Business Impact. Piñatex es un nuevo material realizado con la fibra de hoja de la ananá, mezclada con ácido poliláctico y resina a base de petróleo. Un sustituto más ecológico y sustentable al cuero animal y que aprovecha las 2,5 millones de toneladas de desperdicios que deja la cosecha de la piña. Hugo Boss, Nike y Zara están entre las 200 marcas que ya han adoptado esta opción eco friendly.
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¿Y qué paso con la creatividad en el metaverso?
Te soy sincero, entré a juzgar preocupado por lo que me iba a encontrar porque, como te decía, ¡es todo tan nuevo! Pero como jurados quedamos muy contentos con los trabajos seleccionados, aunque pocos, muy fuertes creativamente. Esperamos que los ganadores sirvan de inspiración y ayuden a dar ese puntapié inicial para ver el potencial de lo que es posible hacer en el metaverso y la web3 para resolver problemas de clientes y mejorar la vida de las personas.
The First Meta Sneaker. Under Armor tenía planeado el lanzamiento de un modelo de zapatillas para celebrar al basquetbolista Stephen Curry, pero no contaba con una pandemia y el corte de suministros para su confección y distribución. Así nació la idea de volcar el calzado al metaverso a través de Genesis Curry Flow NFT, el primer wearable que se puede llevar de una plataforma de juego a otra. «The First Meta Sneaker» de Berlin Cameron / VMLY&R New York para Under Armour sobresalió con un Oro en la categoría Commerce.
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¿Sentís que estamos frente a una revolución con la web3?
Estamos ante la revolución más asombrosa, por la web3 y por el potencial que trae consigo. Es realmente la próxima generación de la internet; nuestra imaginación es lo único que nos puede frenar. Pero mientras nos sumamos a esta revolución, es importante ser conscientes de la responsabilidad de entenderla lo mejor posible. Estamos en el Lejano Oeste y juntos buscamos oro. Y como en el Lejano Oeste, habrá verdaderos entrepreneurs que serán quienes ofrezcan valor real para la gente. Lamentablemente, también habrá codicia, decepción y abuso. Tengo fe en la humanidad y espero que todos usemos a la web3 como trampolín para hacer crecer negocios que mejoren la vida de la gente.
Shibuya Virtual City. Geometry Ogilvy Japan para AU by KDDI. Una réplica virtual de Shibuya, la ciudad preferida de los jóvenes, construida por la plataforma de —comunicaciones AU para demostrar las bondades del 5G. Lanzada como un espacio de encuentro seguro e inclusivo para las celebraciones de Halloween Tokyo 2021, contó con personas con discapacidades que fueron contratadas como guías para resaltar cómo en el metaverso las desventajas físicas desaparecen (Oro en DEI, Non profit, SDG).
En tu opinión, ¿cómo están manejándose las marcas en el metaverso? ¿Quiénes están haciendo un buen trabajo? ¿Qué marcas están marcado el rumbo?
Nike, Balenciaga, NBA, Mastercard y Gucci por nombrar algunas. Lo más importante es que lo están haciendo de maneras más modernas, a través de experiencias, no simplemente publicitando y vendiendo productos. Más de 20 millones de personas visitaron Nikeland en Roblox para jugar dodgeball, básquet o «el piso es lava». Por supuesto, después de esas experiencias, eventualmente querrán vestir sus avatares y comprar ítems virtuales del showroom de Nikeland. Las marcas de moda definitivamente supieron incursionar temprano y han visto los beneficios rápidamente. Todos leímos sobre la cartera virtual de Gucci que se vendió por 350.000 «Robux» (4500 dólares), o sea, 800 dólares más que lo que costaba su «gemela» en el mundo real. En ejemplos como este, las marcas hacen foco en crear comunidades y darles valor a las experiencias que la gente espera. Como resultado, pudieron vender productos.
Cartera vitual Gucci. La cartera virtual de Gucci que se vendió por 350.000. «Robux», el equivalente a 4500 dólares en el metaverso de Roblox
¿De qué manera el metaverso está cambiando la publicidad?
Amo el potencial que tiene el metaverso para cambiar la industria publicitaria, pero el metaverso está cambiando más que la publicidad. Está transformando por completo el negocio de la creatividad. Si se hace bien, cada industria verá los beneficios y el potencial ilimitado que el metaverso tiene para dar para expandir las relaciones y construir comunidades entre las marcas, los negocios y la gente.
Uno de tus trabajos es parte de la colección permanente del MoMA. ¿Qué podés contarnos del trabajo y de un reconocimiento como este?
Ser el primero en algo siempre fue significativo para mí, pero este trabajo lo es aún más porque fue para Autism Speaks, la organización más importante de ciencia y defensoría del autismo. La detección temprana de signos de autismo puede ayudar a mejorar el aprendizaje y las habilidades sociales y de comunicación de niños y jóvenes con autismo. Autism Speaks fue la primera organización en usar el sensor de movimiento de la tecnología Kinect de Microsoft un par de semanas después de su lanzamiento en 2010. Fue increíble. El proyecto consistía en una instalación interactiva que mostraba a una nena que evitaba el contacto visual con la gente frente a la pantalla, un indicador clave del autismo.
Non fungible Testicles. «Gamificamos la propiedad, incorporando controles regulares que pueden desbloquear bonificaciones en tu NFT. Controlá tus bolas y serás recompensado. Ignóralas y perderán valor. Como en la vida real. Destinando parte de los ingresos a la investigación del cáncer testicular, convertimos la tecnología blockchain en una nueva forma de combatir la enfermedad. El core de este proyecto es la experiencia de invertir en NFTs y en tu salud», explica el equipo de MRM. «Nonfungible Testicles» de MRM New York para Movember fue distinguido con un Plata en la categoría NFTs.
Eye Contact. La instalación interactiva «Eye Contact» forma parte de la colección permanente del MoMA.
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¿Cuál sería tu recomendación para quienes quieran intentar hacer algo en el metaverso?
En cuanto al potencial creativo del metaverso, mi consejo para cualquiera que quiera intentarlo es que entienda que realmente estamos en una etapa muy temprana y que tienen que mirar más allá de la moda. Pasar la ola ?¡uy, tenemos que hacer NFTs!?. Los fundamentos del metaverso son iguales a lo que conocemos y tienen que ver con por qué hacemos lo que hacemos. Qué necesita la marca o el negocio. Cuál es el problema que hay que resolver o la oportunidad que se puede crear. Primero encontrá el propósito, después fijate dónde está la audiencia, creá el trabajo en la plataforma en la que esté, sea Sandbox, Descentraland o un juego. Poné la audiencia en el centro. Si nuestro rol en esta industria es conectar el negocio de las marcas con la gente, tenemos que estar donde esa gente pasa el tiempo. No te metas por meterte, metete para crear oportunidades de negocio y para solucionar problemas de negocio y problemas de la gente.
The Breakaway. El propósito de Decathlon es hacer que el deporte sea accesible para todos. Incluso cuando parece imposible. Por eso lanzó el primer equipo de eCycling para presos en colaboración con el Departamento de Justicia Federal, la prisión de Oudenaarde y De Rode Antraciet vzw, una organización sin fines de lucro que defiende el deporte y la cultura en las cárceles. «The Breakaway», desarrollada por BBDO Belgium Molenbeek-Saint-Jean para Decathlon, facilitó que seis presos formaran parte del primer equipo de eCycling y participaran de una carrera virtual, apostando por la rehabilitación social y usando el metaverso para la inclusión. La iniciativa obtuvo un Plata en Gaming.
#Recomendaciones
Queremos seguir aprendiendo. ¿Dónde podemos encontrar información e inspiración? ¿Algún libro, podcast, creators, trabajos que no deberíamos perdernos?
La lista es eterna y descubro contenidos nuevos todos los días. Es una madriguera ilimitada y maravillosa pero puedo recomendarte estos:Metaverse Marketing Podcast by Adweek and Cathy Hackl
<ver>The Metaverse by Matthew Ball
<ver>Web3 with a16z
<ver>Brand N3XT by Justin Peyton
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