Este julio Laura Rapino cumplió un año como VP de Marketing de Danone en México, aunque su trayectoria dentro del sector suma ya poco más de dos décadas de nutrida carrera. Durante este tiempo su pasión la ha llevado a explorar desafíos en sectores como el FMCG (Fast Moving Consumer Goods) y el Pharma y ha explorar distintos mercados fuera de su natal Argentina. En esta entrevista, Rapino narra sus desafíos como marketer argentina en otras latitudes y los retos de desempeñarse en multinacionales.
Por Nadia Luna desde CDMX
Este julio cumpliste un año en Danone, pero también en México, ¿cuál ha sido tu impresión de esta experiencia?
Esta es mi segunda vez basada aquí en México, había estado en el pasado: dos años en el 2015 y ahora, desde hace un año que estoy en esta posición a cargo de la Vicepresidencia de Marketing de todo el negocio de Danone en México, lo cual involucra toda la categoría de lácteos de Plan B y de aguas; es un negocio enorme de 1.500 millones de dólares y 15.000 empleados en el país.
México es un mercado enorme donde hay muchas oportunidades para crecer. Es un país que tiene muchas posibilidades. Tal vez viniendo de Argentina, que es un país que hace tiempo que está en una situación compleja, hace valorar más toda la perspectiva de crecimiento de negocios, que es algo que México lo tiene. Se valora mucho más un país como México donde estas oportunidades de crecimiento son muchas.
Y qué balance haces concretamente del mercado mexicano
Tal vez debido a su magnitud, siempre está —o al menos en la compañía donde estoy— en una situación de gran exposición, porque hay muchas expectativas puestas en su crecimiento. A diferencia de Argentina, donde quizá es necesario demostrar la sostenibilidad de los negocios y asegurar la rentabilidad, México tiene el rol de demostrar que el crecimiento es posible. Por lo tanto, los desafíos son diferentes y, por eso, el mindset también lo es.
Tu trayectoria en Marketing abarca distintos sectores, ¿cómo te has preparado para cada desafío?
Soy una convencida de que un buen marketer prácticamente puede trabajar en la categoría que quiera porque los fundamentos no tienen tanto que ver con el segmento en el que estás, sino con poner al consumidor en el centro, con tener la sensibilidad para poder realizar investigaciones de mercado, con la experiencia que se adquiere solo trabajando en el brand building y en el posicionamiento de marcas, y con tener en cuenta los fundamentos necesarios para poder crecer. Por lo tanto, creo que estas habilidades, más allá de las diferencias típicas que pueda haber entre categorías o segmentos, son temas de formación y experiencia transversal.
He tenido la oportunidad y el esfuerzo de ir consolidando esto a lo largo de los años, desde mi primera posición en consumo masivo, pasando por Clorox Company, que es del sector del cuidado del hogar, y entendiendo que hay variables que se aplican independientemente del segmento en el que te encuentres.Yo tuve la oportunidad y el esfuerzo de ir consolidando a lo largo de los años, desde mi primera posición en consumo masivo, pasar por Clorox Company, que es el sector del cuidado del hogar, y entender que hay variables que se aplican independientemente del segmento del que estás.
Y respecto a haber trabajado en distintos países, ¿qué reto ha significado para tí?
Cada país tiene su especificidad y hay que entender la idiosincrasia en la cultura de cada uno. Trabajé en distintos puntos de Latinoamérica, estuve, por ejemplo, en Brasil, y obviamente que hay similitudes, pero también particularidades. Yo creo que un buen marketer, en el detalle y en el análisis de las diferencias, en el análisis de lo más chiquito, de lo más cotidiano, es donde puede hacer la diferencia.
Cada país tiene su especificidad y hay que entender la idiosincrasia en la cultura de cada uno. Trabajé en distintos puntos de Latinoamérica, estuve, por ejemplo, en Brasil, y obviamente que hay similitudes, pero también particularidades. Creo que un buen marketer puede marcar la diferencia en el detalle, en el análisis de las diferencias, en lo más pequeño, en lo más cotidiano.
Hablando sobre tu posición en Danone, ¿cuáles han sido tus mayores desafíos?
El desafío más importante tiene que ver con esto que te cuento: cómo seguimos asegurando el crecimiento de nuestras marcas y buscando el liderazgo en todo el segmentos donde Danone participa, en un contexto también donde México es un mercado muy competitivo en las categorías en las que estamos con players de primer nivel que hacen elevar la vara en términos de lo que son nuestros pilares de superioridad, en cuanto al producto y marca, pero también de activación y de engagement con nuestros consumidores.
¿Ahora estás trabajando en algún proyecto en particular que te gustaría destacar?
Sí, estoy en dos que me gustaría destacar. Uno es el haber tenido el honor de estar aquí en México con el aniversario de los 50 años de Danone en México. Danone fue la primera compañía que introdujo el yogur en el desayuno para que la familia mexicana tuviera una opción muy práctica rica y nutritiva de complementar sus desayunos. Esto es un honor, pero también es una responsabilidad de seguir evolucionando nuestras marcas y esta categoría de yogures nos permite seguir siendo los pioneros. Esto es algo que sucede este año y que lo estamos honrando también con lanzamientos como Danone kids, un partnership con Danone quaker, también el fortalecimiento de nuestro segmento de deslactosado reducido en azúcar, son todas innovaciones basadas en las necesidades del consumidor mexicano y que estamos activando a partir de ahora de agosto para que todos nuestros consumidores también puedan celebrar con nosotros estos 50 años en el país.
Tenemos también la visita de nuestro CEO para noviembre, con lo cual también estaremos celebrando con él nuestra presencia en México. El otro proyecto es para Bonafont -la marca de agua embotellada que pertenece a grupo Danone-. Lo estamos conectando con las creaciones más jóvenes, que nos han llevado a lanzar una acción en partnership con Netflix.
¿Cómo surgió este partenrship?
Aunque a primera vista parecen desconectadas, hay un estudio que posiciona a Bonafont y Netflix entre las cuatro marcas que más contribuyen al empoderamiento de las mujeres. Por eso nos unimos, buscando desde Bonafont hidratar a las mujeres para que sigan contando sus mejores historias de manera libre y natural. Por otro lado, Netflix es líder en contar historias, con numerosos ejemplos de mujeres libres, naturales y fuertes como protagonistas. Es una acción muy diferente en la que hemos intervenido nuestras etiquetas con algunos de los personajes más relevantes, como Tokio, de la serie La casa de papel; Beth Harmon, de Gambito de dama; y Eleven, de Stranger Things, entre otros. Hay una promoción dirigida a nuestras consumidoras que comienza en septiembre. Verán en el punto de venta toda esta intervención de Bonafont con Netflix, una estrategia muy alineada con el equity de Bonafont y su historia de empoderar a las mujeres a ir por más y cumplir sus sueños con esta alianza con Netflix.
¿Qué opinas sobre las nuevas tecnologías en tu sector?
Creo que de todas las áreas de una empresa la que está sufriendo una transformación muy grande de marketing, justamente por todas las nuevas herramientas y la evolución de la tecnología que nos acerca a formas distintas de hacer las cosas. Yo lo veo como una oportunidad, aunque sé que hay gente que lo vive como un reto enorme, para mí es una oportunidad de hacer las cosas de una manera diferente, de estar más anclados en data, de poder procesarlo de una forma más rápida. Creo que todo lo que nos puede ayudar, como la inteligencia artificial, obviamente con un cuidado responsable y ético en el uso; así como también la evolución para poder hacer marketing digital, yendo con mayor precisión audiencias de interés y demás, creo que es una evolución que tenemos que abrazar para poder llevar a nuestras marcas al siguiente nivel en relación con la conexión con los consumidores.
Todas las áreas de una empresa la que está sufriendo una transformación muy grande de marketing, justamente por todas las nuevas herramientas y la evolución de la tecnología que nos acerca a formas distintas de hacer las cosas. Yo lo veo como una oportunidad, aunque sé que hay gente que lo vive como un reto enorme, para mí es una oportunidad de hacer las cosas de una manera diferente, de estar más anclados en data, de poder procesarlo de una forma más rápida
Tras dos décadas de experiencia trabajando dentro del Marketing, ¿cuál es tu visión al respecto?
Creo que ha superado mis expectativas. Siempre he tenido el desafío de cómo unir la mente y el corazón. Soy una persona muy orientada a los números, pero también interesada en la psicología, la sociología y la sensibilidad. El marketing me ha permitido integrar esas dos facetas. Creo que la complejidad de poder entender las variables del consumidor y su sensibilidad, y transformarlas en negocio, es un desafío que creo que nunca me va a cansar, porque es algo que me apasiona y me motiva. Creo que el diferencial de los marketers es poder unir ciencia y arte, o corazón y mente, en cada una de sus decisiones.
