Por Pablo Corso para RP. En la celebración de sus 130 años, Quilmes vuelve a mostrar cartas ganadoras: popularidad incuestionable, emotividad recargada. De moño y camisa impolutos, un mozo porteño idílico reza un rosario de “gracias” en versículos a la velocidad de la luz y al ritmo de “Luces de mi ciudad” (Mariano Mores), más conocido como la música del cofre de Feliz Domingo.
Los destinatarios son la tierra que nos da el lúpulo y la luz, las pizzerías de Corrientes al 1.300, los canales de aire (salvo Telefe), la competencia (cada vez menor), las rabas de la Costa Atlántica, los salames Paladini, los quesos Barraza, las papitas Pehuamar, las 23 provincias, el maní, las empanadas, los trabajadores esenciales, el cosito de la pizza, el rock nacional… “y todos los que no llegamos a nombrar, entre los que seguro estás vos”. Todo, concluye el protagonista, está anotado acá y acá: primero en la cabeza, después en el corazón.
Para la campaña que acompañó con una edición especial de un millón de botellas de 740 ml, la marca que siempre quiso vehiculizar las pasiones nacionales confió en la agencia La América y la dirección de Armando Bo (Birdman, El último Elvis). La estrategia empezó a pensarse en plena pandemia. “Cuando todos empezábamos a valorar más que nunca las pequeñas cosas, los pequeños momentos, sentíamos cómo lo simple se volvía enorme”, explica el comunicado oficial. “También miramos hacia el futuro y nos ilusionamos con esperanza y un gran deseo: que todo esto pase y pronto volvamos a encontrarnos”, se ilusiona la vicepresidenta de marketing Paula Marconi.
La América lanzó días después Luz, la pieza complementaria que busca (y hay que decir, consigue) que el escalofrío suba por la médula espinal del espectador. En una Buenos Aires a oscuras, el maestro cervecero Luis Dimotta se baja el barbijo y pide el deseo frente a una torta modesta. Entonces se encienden las marquesinas de las pizzerías; reabren los bares y las canchas de fútbol; los amigos se abrazan otra vez y las parejas se besan aliviadas. Dimotta sopla las velitas: tarda en llegar, y al final hay recompensa.
Siempre la hubo para Quilmes, como quedó claro en estos cinco comerciales que permanecen en el inconsciente colectivo:
– Elsa Bor de Lencuentro (Agulla & Baccetti, 1997). La dupla icónica de fines de los noventa irrumpe con bajo presupuesto y alta creatividad. Elsa, homónima del slogan, reclama derechos sobre el nombre y termina conformándose con una noche de cerveza gratis en un dos ambientes.
– En tu cabeza hay un gol (Agulla & Baccetti, 1997). Todo cambia para A&B, que encaran una mega producción al ritmo de la banda sonora de Trainspotting, entre promotoras y bengalas. “Cuando eras chico, muy muy chico, te llevó tu papá…”
– García González (Young & Rubicam, 2003). Otro presupuesto masivo y un Martín Fierro para la pareja que debe invitar a su fiesta de casamiento a las familias con los apellidos más populares del país. Charly García, Yuyito González, Érica García, Araceli González y Nicanor Del Solar… “¡González del Solar!”
– Cientoventenario (Young & Rubicam, 2010). Otra estatuilla y otra súper-producción. Pamela David, Isabel Macedo, Emmanuel Horvilleur, Zaira Nara y Dolores Barreiro se suman a la celebración del Bicentenario (y los 120 años de la marca) entre una “Marcha de San Lorenzo” remixada y próceres que vuelven del pasado.
– Hombre común y corrientes (Madre, 2017). Armando Bo dirige a un Ricardo Darín angustiado por no poder comer una pizza y tomarse una cerveza en Güerrín, como cualquier mortal antes de la pandemia. Y como todos lo queremos, todos le hacemos el juego.
Del conurbano al mundo
El momento también sirve para refrescar los hitos de la historia oficial: la llegada en 1852 del factótum alemán Otto Bemberg, la meta cumplida de una cerveza 100% nacional en 1910, la expansión a nueve sucursales en 1925, el Policlínico de la cervecería en 1947, el lanzamiento de Eco de los Andes -en joint venture con Nestlé- en 1999.
Con la compra de BAESA, principal embotelladora de PepsiCo, el nuevo milenio hizo de Quilmes una escudería al estilo Pac-Man. Entre 2005 y 2006 se quedó con la franquicia argentina de la multinacional de gaseosas y sumó dos plantas de fabricación. Hoy es una de las 200 marcas del portfolio del gigante global AB-InBev. En el último lustro expandió su perfil (creó una aceleradora de startups, una “plataforma colaborativa de impacto social” y un parque eólico en Córdoba) y profundizó su agresividad en el mercado, con la compra de la bodega Dante Robino y el lanzamiento de vinos en lata y botellas chicas.
Los números son elocuentes: 6 mil empleados directos, 10 plantas productivas, más de 6 mil proveedores, 170 distribuidores, 300 mil puntos de venta. En septiembre de este año anunció inversiones por más de $ 5.000 millones para montar una nueva línea de producción, empezar a elaborar por primera vez marcas internacionales como Corona, ampliar su maltería en Tres Arroyos y lanzar su primera cerveza sin alcohol. Para aportar a la coyuntura, diseñó un plan de ayuda humanitaria que abarcó donaciones de agua mineral, kits de protección médica, camas de plástico reciclado, raciones de comida y packs de alcohol satirizante a hospitales, centros de salud y organizaciones del tercer sector.
Los bebedores de la marca podrían empezar a dibujar una sonrisa en diciembre. Quilmes anuncia la apertura al público de su histórica sala de cocimiento, la misma donde el 31 de octubre de 1890 sirvió su primer chopp. Si todo sale bien, será el sabor del reencuentro.