Por Pablo Corso. La tiktoker española Lucía Romero (53 mil fans y un millón de likes)exhibe un paquete blanco, lanza un grito contenido y empieza a despedazarlo. “¡Mira qué de cosas!”, se emociona mientras suelta en cascada un número indeterminado de prendas. “Indeterminado” no es un término arbitrario: Lucía no sabe realmente qué compró, pero a pesar de eso -o quizá precisamente por eso- no cabe adentro de su cuerpo.
La plataforma china está llena de videos de haul, la tendencia que consiste en comprar grandes cantidades de ropa y devolverlas si no convencen. Otra palabra clave, cuyo arcoíris semántico va desde “montones” y “paladas”, hasta “acarrear” y “tirar”. Con precios que oscilan entre los seis y los 12 dólares, la marca que habilita el desenfreno se llama Shein. También china, su crecimiento es imparable: a mediados del año pasado superó a Amazon como la app de compras más instalada en Estados Unidos. No sin ironía, la periodista de la revista Playground Gemma Cuadrado señala que es la favorita de la Generación Z, la misma que no para de declamar su apuesta por la ropa sostenible.
Además de las razones económicas, hay una explicación más subterránea pero más potente. El 41% de los jóvenes de entre 18 y 25 años se sienten presionados por no repetir outfit al postear sus videos, según un estudio de la ONG ambientalista Hubbub. Shein sabe capitalizar la angustia. Ya vale 100 mil millones de dólares, gracias a una serie de tratos de tercerización donde pequeñas fábricas toman sus pedidos sólo en función de la demanda. El proceso dura tres días, contra los tres meses de sus competidores. Como los trabajadores subcontratados cobran por prenda, las denuncias de explotación están a la orden del día.
El resultado es una oferta abrumadora: mientras Zara lista unos 600 productos en su web, Shein supera los 6 mil, con talles que van desde XS hasta 4XL. El algoritmo es tan bueno que asusta: puede predecir tendencias en tiempo real para ofrecer productos personalizados, que los clientes viralizan en las redes de la marca. Tampoco hay reparos éticos; la compañía copia diseños a chicos y a gigantes. Enfocada en los mercados extranjeros, su venta es casi siempre digital, lo que también contribuye a bajar costos. Cada tanto abre alguna tienda física, también efímera. El ruido mediático es enorme y las colas llegan a varias cuadras.
Un modelo imposible
En 2021 Shein vendió 30 mil prendas diarias solamente en el Reino Unido. Reportó USD 10 mil millones en ingresos a nivel global, con un crecimiento del 100% cada año… durante los últimos ocho años. Más allá de la agresividad del modelo, esas tasas se sostienen en una dinámica inquietante, donde el contexto ambiental no parece ocupar un lugar significativo. La empresa, de hecho, suele usar telas no biodegradables, producidas a partir de petróleo y carbón.
En este punto, está a contramano de todos los preceptos de corrección política que vienen inundando la conversación pública. “Es popular porque ofrece una propuesta divertida que permite a la gente probar distintas modas, explorar su personalidad, darse un gusto y sentirse mejor (por algo está el fenómeno de retail therapy) pero considero que la crisis del cambio climático nos obliga a reexaminar el ciclo rápido de producción que hace a Shein posible”, advierte Florencia Lujani en el libro La vida digital de los medios y la comunicación.
Una cita de Raymond Williams, figura fundacional de los estudios culturales, ayuda a poner el asunto en perspectiva: “Nuestro problema no es que seamos demasiado materialistas; es que no somos lo suficientemente materialistas. Desvalorizamos el mundo material con la adquisición excesiva y el descarte de productos”.
Un mundo posible
Desde esa visión clásica y al mismo tiempo rupturista, la estratega plantea que “los negocios deben reemplazar la performance del corto plazo por la permanencia a largo plazo”. Por eso propone cambiar la forma en que la creatividad muestra el cambio climático para que la sociedad demande más acción, que la industria aprenda a volverse un partner estratégico y -sobre todo- que la innovación llegue al modelo productivo. No hay tanto que pensar: un mundo sin materias primas es un mundo sin negocio posible. “La empresa que hoy esté dando training a sus creativos, a su gente de cuentas, a los estrategas, después va a ganar todos los briefs porque van a entender sobre qué están hablando”, había adelantado en esta entrevista con Reporte Publicidad.
Así, acciones como las de Shein ha generado su propia reacción en Depop, un mercado digital de reventa vintage basado en el principio de economía circular, donde los usuarios crean sus propias tiendas, acumulan seguidores y se vuelven influencers de la marca. La plataforma fundada en Milan también neutraliza sus emisiones de carbono, y brinda soporte económico y educativo a emprendedores de minorías para que crezcan sus negocios de manera sustentable. El mix de innovación y responsabilidad dio sus frutos. El año pasado se convirtió en el primer unicornio italiano, tras la absorción del gigante de e-commerce Etsy por 1,6 mil millones de dólares.
El packaging y el statement ya no alcanzan. Como señalaba GiGi Gutiérrez en este mismo newsletter, el punto está en tomar acción como consumidores y como profesionales. Lujani completa el concepto con su pintura ideal -pero no por eso irrealizable- de un mundo que entiende, finalmente, que ambiente y sociedad son en verdad uno solo. En ese futuro que debería ser presente, “no solamente capturamos carbón mediante nuestros procesos de fabricación sino que además limpiamos el aire, les pagamos a todos un sueldo como la gente y además creamos una comunidad donde las relaciones sociales pueden desarrollarse”.