Por Pablo Corso. La primera noche de Cannes Lions 2022 no salió exactamente como se esperaba. Las cosas discurrían por los carriles normales hasta que un hombre de apariencia hipster tomó el escenario para desplegar un cartel de letras negras sobre fondo amarillo: “No hay premios para un planeta muerto”. Debajo de esa advertencia, el hashtag #BanFossilAds resumía el reclamo de 40 organizaciones ambientales por una ley europea que prohíba anuncios y esponsoreo de las empresas vinculadas a la industria de combustibles fósiles. Pero el invasor había salido de las propias entrañas del sistema.
Antes de ser jefe de creatividad para el capítulo nórdico de Greenpeace, el sueco Gustav Martner había fundado la agencia Daddy, que más tarde vendería a CP+B. En 2007 recibió su primer premio en Cannes por su trabajo para una gran automotriz. Lo vivió como un game changer hasta que se topó con Una verdad incómoda, la película de Al Gore. Entonces las cosas tomaron un giro extraño. Convencido de que la industria debía hacer su parte, encaró con Scandinavian Airlines una pieza que animaba a cubrir distancias cortas en tren y no en avión. Otra vez lo premiaron en la Riviera: el sistema funcionaba.
Pero Martner no tardó en volver a incomodarse. En 2015, mientras se firmaba el Acuerdo de París, “el criminal climático Shell, ayudado por su agencia MediaCom, recibió un León por el «mejor patrocinio corporativo»”, recordó. Para peor, Scandinavian había abandonado su hype ferroviario para centrarse en los vuelos baratos. En los años siguientes “se otorgaron al menos 300 premios en Cannes Lions a publicidad para más viajes aéreos, a compañías petroleras que hacen greenwashing y a anuncios que llevan a que los automóviles con motores de combustión sean más deseados”. “Incluso frente a las terribles consecuencias ambientales, las guerras y el neocolonialismo perpetrado por la industria de los combustibles fósiles, las principales agencias de publicidad optan por seguir confabulando con los delincuentes climáticos”, insiste el activista. Como el meme del perrito que dice “This is fine” justo antes de que se lo devoren las llamas.
Código Rojo.
El último informe del Panel Intergubernamental del Cambio Climático (IPCC) no deja lugar a dudas: 234 científicos de 75 países revisaron más de 14 mil papers para concluir que nuestra forma de alimentarnos, vestir y viajar está poniendo a la Humanidad en Código Rojo. Para la agencia Planta, es “el brief más importante de la historia”, uno en que queda claro que la sustentabilidad ya no es motivo de diferenciación, sino una inclusión obligatoria.
La agencia se ilusiona con una respuesta similar a la que generó la pandemia. “No nos quedemos en una lectura catastrófica, pasemos a la acción; aplanemos la curva de emisiones y adoptemos medidas desde nuestra creatividad que las reduzcan”, propone un documento publicado tras el informe del IPCC. GiGi Gutiérrez, directora ejecutiva de Planta, amplía y profundiza.
¿Qué te pareció la incursión de Martner en Cannes y cómo ves la iniciativa #BanFossilAds? Fue una incursión urgente y necesaria (…), parte del otro Cannes que vivimos les activistas dentro de la industria. Junto a organizaciones como Clean Creatives, Creatives for Future, Futerra, Purpose Disruptors y Planta, participamos del Creative Climate Meet-up, elevando las alternativas para descarbonizar la industria publicitaria. Seguir creando, publicitando y vendiendo combustibles fósiles es el mayor acto de irresponsabilidad ética y profesional de la industria creativa.
¿Qué debería pasar para que las agencias empiecen a rechazar a los clientes más grandes del planeta? La ciencia pide a gritos que terminemos con tanto debate y tomemos acción (…) Los intereses de la economía lineal predominan en agencias con visión corta y estructuras más patriarcales. Se pueden hacer negocios de triple impacto: people, planet, profit. Generar ingresos, ser responsables con las personas y con el planeta. Los profesionales de esta industria que están despertando, dejan de trabajar para las empresas del mal.
Desde las agencias que formamos parte de Clean Creatives hacemos push para no trabajar con empresas de combustibles fósiles, y elevamos a las marcas que no los comercializan ni contratan agencias que siguen promoviendo el ecocidio. El comportamiento del consumidor y la construcción del consumo consciente generan presión en las marcas masivas, que deben ir cambiando su matriz de producción. Pero, sin dudas, los Estados deben accionar ya.
El documento de Planta asegura que la agencia combina creatividad, fact-checking y tecnología para darle sustentabilidad a las campañas.¿Cómo se concreta en el trabajo cotidiano? Desafiamos cada proyecto. Desde los desarrollos digitales, las producciones y los mensajes al consumidor final, tomamos decisiones para reducir nuestro impacto ambiental. Cuando no nos es posible reducir más, medimos y compensamos la huella de carbono de cada proyecto.
¿Cómo funciona eso en las campañas?
– Con LG Chile elevamos a Free Meet, empresa B [mide su impacto social y se compromete a tomar decisiones considerando las consecuencias] de productos de limpieza biodegradables y ecológicos creados por una bióloga marina y una marketer. Generamos un lanzamiento enfocado en educar al consumidor con una guía de cuidados para crear un consumo más consciente a la hora de consumir ropa, la segunda industria más contaminante del mundo.
– Con Natura Argentina estamos creando un desarrollo digital que integra perspectivas de persona y de género e impacto ambiental, reduciendo la contaminación abrumadora que genera internet. Se estima que, para 2030, la huella de carbono de su consumo será mayor que la de todo Estados Unidos.
– Junto a Crayola Alternative en México lanzamos un movimiento que apoya varias causas, entre ellas las socioambientales, donde damos herramientas a artivistas para elevar sus voces.
– Broxel Pay US inició su camino a la carbono-neutralidad, y con Outfront desarrollamos en Miami campañas de OOH [out of home] reduciendo las emisiones de la vía pública con paneles solares y otras materialidades. Luego de un trabajo exhaustivo de nuestra supervisora de Sustentabilidad, Camila Corado, logramos medir y compensar lo que no pudimos reducir.
Todas nuestras producciones, incluso en las que tocamos temas de Derechos Humanos junto a Amnesty International, Planned Parenthood Global, África y el movimiento #NiñasNoMadres, son carbono neutral en el punta a punta del proceso. Y como acciones pro bono, desarrollamos una campaña junto a Oceana Perú a raíz del derrame de petróleo en los mares, elevando el reclamo #RepsolHazteCargo. El desafío es tomar acción todos los días desde la silla que nos toca. No solo desde el storytelling, también desde el storydoing. Estoy muy agradecida de nuestros clientes que se comprometen a poder cumplir con el propósito de construir un consumo más consciente.
El documento también plantea que “el público está listo para la conversación” sobre la crisis climática. ¿Qué herramientas debería tener para que esa conversación se vuelva más profunda? Las herramientas ya están disponibles. El IPCC es la fuente más directa. La información está al alcance de todos. La divulgación científica también está en Instagram. El punto es tomar acción y reflexionar sobre cuánto nos incomoda la crisis climática como consumidores, como profesionales y como seres en peligro de extinción.