Por Pablo Corso. Potencialidad gigantesca y temor al epic fail irreversible. Así podrían resumirse las primeras impresiones que ChatGPT y DALL-E, las herramientas de inteligencia artificial (IA) que están viendo luz y masividad mucho antes de lo previsto, generan en el universo creativo.
Aunque la irrupción es novedosa, los responsables son viejos conocidos. Tanto la plataforma que entrega textos extensos y fundamentados a partir de consignas simples, como la que crea imágenes basándose en descripciones textuales, son parte del laboratorio OpenAI. Fundado entre otros Elon Musk y Reid Hoffman (LinkedIn), ya es un actor que miran de reojo gigantes como Google, receloso de cuidar el negocio de las búsquedas y la venta publicitaria; es también un jugador agresivo, que construyó una sociedad de conveniencia con Microsoft, que la semana pasada anunció una inversión que trepará a los USD 10 mil millones.
Además de amenazar con pulverizar los cimientos de la producción de textos periodísticos, académicos y hasta literarios, y de desdibujar hasta lo irreconocible los límites de la inventiva visual, las dos herramientas ya están dando sus primeros pasos en el sector publicitario. De los ensayos con briefs automatizados a su posible aplicación al proceso creativo, del juego experimental en el brainstorming a los bocetos para mejorar el rendimiento en redes, hablamos de la promesa de un mundo nuevo. Y qué mejor que testearla con miras al evento más grande del año, decidieron preguntarse los editores del sitio de referencia Ad Age.
El Super Bowl se jugará este 12 de febrero en el State Farm Stadium de Glendale (Arizona) y –tras los pases, tackles y touchdowns de la mitad inicial– las miradas de más de 200 millones de espectadores apuntarán al Santo Grial del entretenimiento estadounidense. El show del entretiempo no sólo incluirá los 15 minutos de regreso estelar de Rihanna tras su boicot solidario por el caso Kaepernick, sino también el consabido desfile de los segundos más valiosos (en todo sentido) de la creatividad del hemisferio norte.
Conscientes de la trascendencia y de los desafíos del momento, los periodistas de esa redacción reunieron datos sobre el contenido que planean emitir los anunciantes, alimentaron a ChatGPT con una serie de apuntes y dejaron que la IA escriba los guiones, que cobraron vida con los generadores de imágenes DALL-E y Midjourney.
Los resultados fueron desparejos, oscilando entre lo sorprendente y lo desconcertante: Ant-Man y la Avispa se miniaturizan en una fábrica de cerveza para descubrir los secretos de la nueva Heineken sin alcohol; dos hermanos discuten (en un intercambio algo empastado) sobre las bondades de otras dos cervezas, esta vez light, del conglomerado Molson Coors; Walter White y Jesse Pinkman vuelven al laboratorio para crear un nuevo sabor del snack PopCorners; Mark Zuckerberg regresa a sus días de Harvard para recomendar las bondades del suavizante Downy; y en nombre de la Fundación del Servidor Cristiano, Jesús se hace carne en el estadio (con algunas líneas hilarantes) con la misión de recordar la vigencia del amor.
Falta poco para develar cuán cerca de la realidad estará ese combo de proyecciones que lograron mezclar periodismo de investigación, libertad creativa, puro azar y una pizca de desafío. La única certeza es que, una vez más, la IA contribuirá a borronear los límites del verosímil. Eso sí: tampoco se trata de proclamar apocalipsis anticipados ni cantar victorias definitivas.
Apenas diez días antes de la revelación de su experimento, la misma Ad Age había publicado un artículo en el que explicaba “Por qué ChapGPT no está lista para los anuncios del Super Bowl (a pesar de entusiasmar a los creativos”). El jefe de diseño de experiencia de la agencia VMLY&R, Craig Elimeliah, daba un punto de vista agudo y sincero sobre las perspectivas de la irrupción de ChatGPT y DALL-E. Aunque los magnates tech crearon un método capaz de trabajar más rápido, incluso de salvarle las papas a algún creativo desesperado, no se trata–al menos por ahora– de la superación de la mente humana.
Esta perspectiva, más realista que integrada, concibe a las nuevas plataformas como un punto de partida capaz de mejorar a los buenos, pero también como un arma de doble filo para los mediocres: buscar demasiados atajos demasiado rápido se parece mucho a tentar a la suerte. Lo advierte la propia web de Open AI: “ChatGPT a veces escribe respuestas que suenan correctas pero que no tienen sentido”. Elimeliah completa la idea: “La computadora no tiene gusto. Hay que tener buen gusto. Hay que ser oportuno”.
En busca de ese equilibrio, hace dos semanas el actor y empresario Ryan Reynolds (Free Guy, Deadpool) presentó en sus redes un posible anuncio de Mint –su empresa de telefonía móvil– para el cual, con la falsa excusa de recortar gastos, había dado a ChatGPT una consigna resbalosa: redactar un texto con un chiste, una mala palabra e información sobre las promociones navideñas de la compañía, todo leído por él mismo.
Es lo que precisamente hace en el video: leer el parlamento que le preparó la IA. “Antes que nada, permítanme decirles que Mint Mobile es insuperable” (“is the shit”), arranca la pieza: ganchera, coherente y bien articulada. Un win-win potencial para Reynolds, que logró viralizarse con un presupuesto ínfimo, una idea instantánea y bien ejecutada. O en sus propias palabras, “ligeramente terrorífica… pero persuasiva”. En algún lugar de la nube, en los pliegues VIP del ciberespacio, Elon Musk y sus amigos siguen tramando el futuro mientras ríen entre dientes.
