¿Por qué compartimos un spot por sobre otro? ¿que es lo que nos impulsa a compartir contenido? Cualquier profesional del marketing daría lo que no tiene por descubrir esa fórmula pero es difícil determinar exactamente qué mueve a los espectadores lo suficiente como para querer compartir. Un nuevo estudio del profesor de marketing de Wharton Jonah Berger (autor del bestseller “Contagious”) y Daniel McDuff de Microsoft Research analiza los desencadenantes emocionales (felicidad, tristeza e incluso disgusto) que hacen que las personas quieran compartir contenido publicitario.
El estudio es el más grande de su tipo y el primero en investigar el vínculo entre las respuestas emocionales a los anuncios de video y el intercambio. También es único en su enfoque: se pidió a miles de participantes en cinco países que vieran una serie de comerciales al azar en sus computadoras mientras sus cámaras web grababan sus expresiones faciales. Los investigadores crearon un algoritmo que reconocía cinco expresiones: sonrisas (asociadas con la alegría), levantamiento de cejas (asociado con sorpresa), surcos de cejas (asociados con confusión), depresores de las esquinas de los labios (asociados con tristeza) y arrugas de la nariz (asociados con disgusto). Luego, implementaron ese algoritmo en 2.106 participantes (a través de una cámara web) mientras veían 10 anuncios de video seleccionados al azar de un grupo de 230. Todos los anuncios se habían emitido en los últimos 10 años y eran de marcas conocidas. Después de ver cada anuncio, se preguntó a los participantes qué tan probable sería, en una escala del 1 al 5, que lo compartieran con otra persona en línea.
Los resultados mostraron que las sonrisas estaban más estrechamente relacionadas con compartir: un aumento del 30% en las sonrisas se asoció con un aumento del 10% en la disposición a compartir. Las arrugas de la nariz (lo que sugiere disgusto) también se relacionaron positivamente con compartir, pero la depresión de los labios y el ceño fruncido parecieron disminuir su disposición a compartir.
En una entrevista con Knowledge@Wharton, Berger compartió: “Todo el mundo quiere que se comparta su contenido, desde las marcas con sus anuncios hasta los «influencers» con sus videos y los especialistas en marketing de contenido. Pero lograr que los consumidores compartan es más difícil de lo que la mayoría de la gente piensa. Como menciono en mi libro Contagious, el boca a boca se ha convertido en un gran negocio. En lugar de pagar por impresiones adicionales, el boca a boca es una forma más barata de hacer correr la voz. Las acciones son gratuitas, por lo que cuanta más gente transmita su mensaje, menos tendrá que invertir en publicidad.
La única pregunta entonces es, ¿cómo hacer que la gente comparta? Podemos pensar erróneamente que compartimos cosas que nos hacen sentir bien y evitamos compartir cosas que nos hacen sentir mal. Después de todo, ¿por qué la gente querría compartir algo con otra persona que los haría sentir mal?, pero no es así, detalla Berger. El estudio indica que si bien era más probable que se compartieran los anuncios que hacían sonreír a las personas, algunas emociones negativas, como la tristeza o la confusión, disminuían el compartir, mientras que otras, como el disgusto, lo aumentaban. “Compartir también se trata de la excitación fisiológica asociada con diferentes emociones. Las emociones que nos impulsan a actuar, como la ira y la ansiedad (y en este caso, el disgusto) aumentan el compartir, mientras que las emociones que nos deprimen (como la tristeza), lo disminuyen ” amplía.
Esto tiene una serie de implicaciones importantes para los especialistas en marketing. A saber: si querés que la gente comparta, no basta con hacerles sentir bien. Sentir contenido no hará que la gente comparta. Tenés que encenderlos. Hacer que se sientan emocionados, inspirados o sorprendidos. En segundo lugar, no hay que rehuir a las emociones negativas. La ira, la ansiedad o incluso el disgusto se pueden aprovechar para fomentar el boca a boca.
“Es posible que algunas de las emociones que impulsan el intercambio no siempre impulsen las ventas. Un anuncio que muestra algo asqueroso podría impulsar el intercambio, pero podría reducir la posibilidad de que las personas compren el producto. Lo bueno del método es que se puede aplicar de manera más amplia. En lugar de pedirles a las personas que completen encuestas, solo observe cómo reaccionan a los anuncios.” aclara Berger.
El estudio también analizó cómo variaban los resultados según la cultura. “Si bien las sonrisas estaban fuertemente relacionadas con compartir en los EE. UU. Y el Reino Unido, el efecto fue menor en China, Francia y Alemania, o en cualquier país que tenga una puntuación más baja en individualismo. Es difícil saberlo con certeza, pero esto sugiere la importancia de comprender qué significan las diferentes emociones en diferentes países” explica el autor.
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