Por Pablo Corso para RP. Las cifras, suele decirse, hablan por sí mismas: más de 800 mil podcasts (y contando), 62 millones de oyentes, ganancias de un billón de dólares para 2021. Con una combinación virtuosa de novedad, desafío e intimidad, el formato es una presencia imparable en todo el mundo. Dos tendencias lo volvieron mainstream: la Hollywoodificación de la industria -con celebridades como Barack y Michelle Obama gestionando sus propios proyectos- y el ingreso de las grandes franquicias mediáticas, con joint ventures entre Sony Music y productoras de distintos países, además de movimientos impensados, como el anuncio de programas exclusivos para el Universo Marvel.
Aún más impactante es la decisión de Spotify de invertir 500 millones de dólares en startups de podcasts. La empresa ya puso a disposición de sus 286 millones de usuarios la plataforma Anchor, que permite crear, distribuir y monetizar programas. En su búsqueda por imponerse a competidores como Amazon, YouTube, iTunes, la oferta de programas está disponible tanto en la versión premium como en la gratuita. Para superar las métricas (sólo el 19% de sus usuarios los escuchan), la compañía sueca apuesta a su arma letal: los algoritmos que agregan recomendaciones personalizadas en base a las escuchas previas. Acá también se trata de construir fidelidad.
En busca de las audiencias
En un contexto donde -según la empresa especializada en audio Voxnest- la creación de programas en español se incrementó el 56% en un año, Argentina fue el país con mayor crecimiento. Las primeras explicaciones son técnicas. Hasta 2017, la escucha era un patrimonio casi exclusivo de Apple. Cuando Spotify hizo que los podcasts fueran más amigables para Android, todo cambió (en nuestro país los usuarios del sistema operativo de Google son amplia mayoría). El acceso se horizontalizó; ya no era un asunto exclusivo de iPhones y techies.
En 2018 Spotify abrió la plataforma para que cualquier cuenta pudiera subir sus podcasts. Entonces “empezó una ebullición de productores, desde el Estado con Radio Nacional hasta mega-empresas periodísticas como La Nación, La Voz y Metro”, explica Agustín Espada, magíster en Industrias Culturales y especialista en el formato.
¿Qué le ven los medios argentinos? El aspiracional es otorgar un contenido diferente, exclusivo y de alto valor creativo, que de paso los ayude a recuperar a los usuarios en fuga. “Parte del problema de La Nación es ampliar la audiencia, y parte de la estrategia para responder a eso son los podcasts”, reconoció a la revista Fibra el editor de Tecnología Ricardo Sametband. En la misma línea, TN busca “tratar de hacernos fuertes mientras crece el formato”, según Paulo Chullmir, manager de Proceso Digitales. Aunque el formato también promete reponer algo de la profundidad y calidad perdidas, el escollo está en los recursos. Todavía no se generan suficientes ingresos estables y los periodistas -suficientemente precarizados- no pueden sostener más trabajo extra.
Con menos espalda pero más experiencia, las productoras especializadas como Posta y Wetoker no paran de crecer. Después de firmar acuerdos con Spotify, primero lograron cubrir costos y después sumar márgenes para profesionalizar la producción. Wetoker también se asoció con TN para segmentar contenidos temáticamente y optimizar la entrada a un mundo con oyentes más exigentes, menos dispuestos a seguir los recorridos convencionales que proponen los grandes medios.
¿Y qué pasa del otro lado? En su Encuesta de Consumo de Podcast en Argentina, la comunidad de realizadores Drop the Mic tomó el pulso y cuantificó hábitos. El 62% de las 2.335 personas que respondieron eran hombres; el 64%, menores de 35 años. La mayoría vivía en el AMBA y consideraban “muy importante” la calidad de audio. Con altas tasas de consumo para acompañar la cocina y la limpieza, los formatos mas escuchados se vinculaban a cine y series; sociedad y cultura; economía y política. La monetización seguía asomando como un asunto ríspido. Aunque al 44% le molestaba escuchar publicidad, apenas el 32% estaban dispuestos a aportar al financiamiento de su podcast favorito.
Entre los podcasts de mayor circulación, Espada menciona el “Daily News”de La Nación, “Truco Gallo” (análisis político y económico), “Hoy trasnoche” (cine), “Somos novios” (original de Spotify) y los cortes de programas como “Sexy Pipol”, “Pasaron Cosas” y “El Destape”. Sus favoritos son “Contemos historias” (ciencia), “Porro” (porro) y “Sobrevivir y contarlo” (experiencias cercanas a la muerte). A nivel internacional, las dos temporadas de la ficción española “Tercera Guerra Mundial” (foto).
¿Radio Ga Ga?
Cada vez que emerge un actor nuevo en el ecosistema mediático, asoman las voces que alertan sobre futuras extinciones. Los teóricos de la comunicación más consistentes prefieren hablar de complementariedades y solapamientos. El 57% de los encuestados de Drop the Mic escuchan tanto radio como podcasts, que -al menos por ahora- no tienen el encanto de la simultaneidad, el vértigo del vivo ni la carga adrenalínica de las breaking news. Tampoco ese intangible que suelen valorar los oyentes más fieles: la presencia de fondo, el acompañamiento sin demanda.
El podcast, mientras tanto, tiene sus propios diferenciales. La capacidad de segmentar contenidos y adaptarse a múltiples contextos -“como quiero, cuando quiero y donde quiero”- lo hacen demasiado apetecible para emisores, receptores y mediadores. Spotify lo sabe: el CEO Daniel Ek sueña con capturar al menos el 40% de los billones de dólares de publicidad que las marcas todavía destinan a la radio. “Cuando termine de afianzar su plataforma de venta programática de audio ads, va a tener grandísimas ventajas”, anticipa Espada. Por ahora, la radio se apega a la estrategia de la cigarra, tantas veces muerta y tantas resucitada.