Un mazo de cartas que invita a la reflexión y el análisis sobre la comunicación que construimos. Conversamos con Publicitarias.org sobre la propuesta y te contamos cómo funciona.
Una marca de chocolates usa de hashtag #loshuevosqueimportan en tiempos de pandemia y Pascuas y afirma: “Esta vez los huevos que importan son los que ponen ustedes”.
Horas después borra el aviso de sus redes sociales. El traspié de Milka se suma a una historia que se repite en publicidad. La perspectiva de género es un asunto pendiente en quienes hacemos comunicación. Somos esclavos de nuestros propios sesgos a pesar del camino de deconstrucción que cada uno esté transitando. “La perspectiva de género es un aprendizaje lento, que tiene que ver con datos, con metodología, con cómo vemos el impacto del género en las oportunidades de las personas y en las relaciones, y desde el punto de vista de las empresas, cómo construimos las comunicaciones, cómo eso impacta distinto y genera una mirada diferenciada por género. Todos estamos haciendo un cambio. La sociedad está haciendo el cambio y cada uno está en distintos estadios, pero todos tenemos puntos ciegos”, explica Cintia González Oviedo, la fundadora de Bridge The Gap, consultora en género, diversidad e inclusión.
Los caminos del aprendizaje (y también del desaprender) no son únicos ni definitivos, y por eso nos pareció interesante la propuesta de Publicitarias.org, “Perspectivas:
Género”, la herramienta desarrollada por la comunidad para pensar contenidos libres de estereotipos de género y violencia simbólica. Se trata de un mazo de cartas, una herramienta de colaboración visual. Cada una de las 64 tarjetas contiene una pregunta disparadora que sirve como filtro para analizar contenidos y pensar ideas. ¿Cómo se construyen los diálogos entre los personajes? ¿La vestimenta de los personajes es acorde a la actividad que están realizando? ¿Cómo se representa la niñez y adolescencia? ¿Y el humor? ¿Cómo estamos mostrando a la comunidad LGTBI+?
Tuvimos la oportunidad de ponerlas en juego y conversar con Melanie Tobal (directora y fundadora de Publicitarias.org), Candela Feuillade (Project Manager) y Emilia Åström, quien lidera el área de capacitaciones y es especialista en Design Thinking.
Las cartas entran a “jugar” en cualquier instancia de la producción de contenidos. Se puede hacer un diagnóstico de las piezas ya realizadas, evaluar puntos débiles y armar un plan de acción para comunicaciones futuras. Pueden usarse también en piezas que están en desarrollo antes de que salgan al aire.
“Había una demanda de ayuda para incluir la perspectiva de género en las compañías y a su vez analizar las piezas desarrolladas, pensamos que este tipo de dinámica era más flexible y promueve un ambiente más cómodo para trabajar”, explica Tobal.
El equipo buceó sobre decenas de checklists para analizar publicidad, manuales, protocolos, informes y teoría sobre perspectiva de género buscando la mejor experiencia de aprendizaje. “La capacitación teórica en género es importante pero no es suficiente y no genera tanto aprendizaje como otras dinámicas de trabajo en donde le estás poniendo el cuerpo y estás ideando”, explican y agregan: “Con una dinámica simple y lúdica, no es un checklist fijo en una hoja de papel ni una bajada de línea, la herramienta promueve una experiencia de aprendizaje y debate que inspira a la colaboración”.
“Algunas tarjetas son algo obvias pero luego al sentirte más cómodo con esas preguntas empezás a usar otras en las que ves otros detalles: ¿cuál el vínculo de la cámara con los personajes?, ¿cómo es la escenografía?, ¿y las tipografías elegidas? A partir del diagnóstico que hiciste, quizás encontrás que hay cuatro tarjetas que son las más ‘problemáticas’.
Las pegás en tu pared y las tenés visibles para recordar sobre lo que tenés que trabajar y las incluís en el próximo brief.”, detalla Åström.
La idea surgió a partir de otros talleres que hacían con un colega sobre privilegios: ¿cuáles son las personas que incluís en el equipo y cuáles quedan afuera? “Este trabajo tiene que ver con incluir más perspectivas, tener distintas representaciones; de esa manera, tenés mayor capacidad para encontrar algún conflicto en la comunicación que estás construyendo”, insiste la especialista en Design Thinking.
“Se cree que la cuestión de género es una cuestión solo de mujeres, la perspectiva de género se aplica a cualquier comunicación”, explican. Si bien la recepción en las compañías es muy buena (realizaron workshops con Danone y Mercedes Benz, por ejemplo), la mayor resistencia proviene de las propias agencias de publicidad. “Esto es algo que tiene que estar en los equipos de manera transversal y no pensarlo como algo trendy. Creemos que también es una herramienta de team building para aprovechar la diversidad en los equipos. Cada persona tiene una historia de vida, y a veces cuando estás trabajando no conectás más allá del laburo. Y cuando empezás a compartir las historias de vida, es super enriquecedor. Lejos de generar algún tipo de limitaciones, la herramienta inspira nuevas ideas y vínculos para ver el mundo”, concluyen.
Conocé más sobre Perspectivas en https://www.abrecultura.com/publicitarias
