Memes y emojis que cobran vida en forma de gifs, Stories de Instagram reinventadas como juegos táctiles interactivos y chistes visuales trabajados con una simpleza y una maestría envidiable. Así es el universo de Pablo Rochat, el director de arte de San Francisco que entrevistó Marta González Muguruza en la edición #133 de Reporte Publicidad.
Pablo se graduó en la Rhode Island School of Design, realizó una pasantía en la revista Vogue, se convirtió en diseñador en Microsoft, hizo carrera como creativo publicitario en Goodby Silverstein & Partners, lanzó Humin y Knock Knock, dirigió el Creative Lab en Tinder, y finalmente abrió su propio estudio en 2017.
Sus trabajos fueron premiados en todos lados, sus ideas copiadas indiscriminadamente y las marcas lo buscan para que replique eso que hace tan bien: contenido que a la gente le resulta familiar, con el que se puede relacionar y que quiere compartir hasta hacerlo viral.
Lo-Fi High-Fun. Rochat se divierte. En el mundo digital y en el real. Se ríe de las marcas, del consumo, de la tecnología. Puede llenar el feed de Burger King de penes gigantes por robarle una idea o parodiar la campaña de “Shot on iPhone 6” de Apple con anuncios falsos con selfies poco halagadoras. O pasearse entre las multitudes de espectadores de la SF Fleet Week (celebración de las fuerzas armadas) con un control remoto falso gigante con el que finge ser el que vuela los Blue Angels. Incluso organizar un escenario falso de TED Talk en el Festival 4/20 en Golden Gate Park para que los drogadictos compartan sus ideas o llenar la ciudad de stickers de AirPods que la gente intenta levantar creyendo que tuvo la suerte de encontrarse un par de auriculares.
Con ustedes: Pablo Rochat
¿Cómo describirías lo que hacés? Me defino como un diseñador/director de arte al que le gusta poner ideas creativas y divertidas en el mundo
¿Cuál es tu secreto para captar la atención de la gente? Saber que la gente ama el humor y que la entretengan, y que las ideas simples pueden resonar más.
¿Cómo es tu proceso creativo? ¿Bocetos en papel? ¿Trabajás solo o pingponeás ideas con otra gente? Trabajo solo. Las ideas vienen a mí todo el tiempo así que registro todo en un cuaderno de bocetos –ideas buenas e ideas malas–. Si una idea funciona bien como boceto empiezo a producirla en la computadora a ver si se sigue sosteniendo. Si estoy contento con esa versión, hago la producción final, la posteo y espero que mi audiencia la disfrute.
Postear contenido casi a diario debe ser agotador, ¿cómo lo manejás? ¿Sos obsesivo con el craft? Sí, es agotador, así que tengo que obsesionarme menos con el craft y centrarme más en generar muchas ideas, sabiendo que eventualmente tendré una buena. Me di cuenta de que una gran idea no necesita tener mucha producción detrás.
¿Se vuelve más complicado cuando hay marcas involucradas? ¿Por qué? Depende. Puede ser genial trabajar con marcas porque me empujan a pensar en una nueva dirección que tal vez no había explorado todavía, por lo que se me ocurren nuevas ideas que no habría tenido sin colaborar con ellas. Ocasionalmente, puede complicarse cuando hay muchos tomadores de decisiones del lado de la marca que no están de acuerdo sobre lo que quieren lograr.
Brand building vs Performance. ¿Las marcas se acercan pidiéndote que les hagas lo mismo que hiciste para tu feed personal o te convocan para que les lleves un concepto nuevo? Es una combinación de ambos: mi feed es como un cuaderno público de ideas, de cosas que estoy interesado en explorar, por lo que las marcas pueden señalar cosas específicas que he hecho y decir “queremos ir en esta dirección”. Otras veces, tienen un brief y están interesados en ver qué ideas originales se me ocurren.
Definir cuánto y por qué cobrar se ha convertido en uno de los mayores desafíos para las agencias y creativos independientes, al menos acá en la Argentina. ¿Es difícil para vos? ¡Sí! Hay muchas incógnitas y no hay un estándar claro para fijar precios. He desarrollado mis propias tarifas en función de todos los proyectos en los que he trabajado, y lo que se siente justo en función del alcance. Es en gran medida un juego intuitivo, pero sé que funciona cuando los clientes están contentos con los resultados finales.
Pareciera que en internet la norma es usar el contenido de otra persona sin pedir permiso ni pagar por él. Me imagino que te pasó varias veces; ¿cómo lo manejás? Pasa tan seguido que tengo que hacer todo lo posible para no prestar atención a las personas que roban y, en cambio, mantener mi enfoque en crear nuevas ideas. Podría pasar todo mi tiempo rastreando a las personas que tomaron mi trabajo o no me dieron crédito, pero al final prefiero pasar mi tiempo produciendo trabajo nuevo.
¿Podés contar un poco cómo surgió la idea de “Shot on iPhone”? Ese fue un proyecto que hice con mi amigo Fabio Benedetto. En ese momento había muchas gigantografías de la campaña de Apple “Shot on iPhone” en San Francisco, con unas fotos increíbles, pero ninguno estaba sacando fotos que se parecieran a eso. Pensamos, ¿por qué no crear una campaña con las fotos reales feas / divertidas que la mayoría de nosotros tenemos en nuestros iPhone? Así surgió.
¿Alguna otra broma en el mundo real de la que todavía estés orgulloso? Acabo de hacer una en la que pongo stickers de AirPods en la calle y hay personas que los ven, creen que son reales, e intentan agarrarlos.
¿Qué skills tenés en tu “wish list”? ¿Qué creés que todavía tenés que aprender o pulir? Algo que necesito aprender es cómo no distraerme con internet mientras estoy creando contenido para internet. Uso mi computadora para producir mis ideas pero al mismo tiempo es como más me distraigo. Tengo que encontrar la manera de abstraerme mientras desarrollo el trabajo.
¿En que skills/temas sentís que serías un buen maestro? Siento que podría compartir algunos consejos para creativos cuando se trata de hacer proyectos independientes fuera de su trabajo diario. Del otro lado, hago talleres con clientes sobre cómo crear contenido que sea muy atractivo, pero también fácil de ejecutar.
