Por Horacio Marmurek. Algunos contenidos fueron contenidos antes de que la industria los llamara así.
La Llama que llama fue eso. Una campaña que Telecom desarrolló en el año 1998 y que trascendió el tiempo para convertirse en un clásico que pedía ser puesta al día. Los 26 comerciales fueron mucho más que un éxito: fueron un hecho cultural que atravesó los años con excelente salud.
La vuelta de la familia que integran Llamona, la madre; Llamiro, el Viejo; el Bebé y La Llama que llama se produjo en su zona de influencia, en Jujuy, en la Quebrada.
Hacia allá partimos para conocer los primeros cuatro episodios de esta ficción corta horizontal creada por Maximiliano Anselmo y Sebastián Wilhelm y dirigida por Francisco Colombatti (Landia).
“En una era de Inteligencia Artificial, acá todo es orgánico”, dice Maximiliano Anselmo sobre el desarrollo de las piezas. “Son los titiriteros originales, las voces originales —solo cambiamos la del bebé—, y la dirección buscaba mostrar eso, que está todo muy vivo.” “De hecho, pasaba algo muy divertido: cuando estaba alguno de los invitados, te dabas cuenta de que no sabía a quién mirar, al títere o al titiritero; se producían momentos muy delirantes”, suma Wilhelm.
Y es que esta vez las llamas no están solas. Si antes tenían que estar pegadas a un teléfono fijo en una casa en Jujuy, hoy el celular y la portabilidad les permiten a esta familia jujeña moverse por cualquier parte y charlar con una gran cantidad de talentos que se sumaron en esta primera temporada.
Selfies, reels y otras aplicaciones del celular caen en el relato y nos permiten disfrutar del delirio extendido en capítulos de más de cuatro minutos, que tienen un hilo conductor.
Benjamín Vicuña o el Mono de Kapanga son algunos de los nombres que, por lógicas razones, se merecían compartir pantalla con estos personajes que no tienen nada que envidiar ni al recuerdo de aquellos spots ni a grandes producciones con títeres como los Muppets.
La presentación de esta microficción fue también la oportunidad para juntarnos con Silvana Cataldo, directora de Entretenimiento y Brand Marketing de Personal Flow, quien destacó este formato, estos “snacks audiovisuales” que el público viene consumiendo en otros formatos y plataformas y donde hoy Flow desembarca. “La Llama es un ícono, trasciende generaciones. Evolucionó como evolucionó la marca. El cambio de tecnología nos permite recuperar este activo comunicacional y traerlo a este tiempo, de Telecom a Personal.”
El humor irreverente se aprecia desde el teaser, donde las llamas, en la punta del Obelisco, claman que “el mundo necesita un poco de estupidez”.
En ese sentido, Cataldo destaca que “siempre es bueno que nos podamos reír, que exista el espacio para la ironía. Hay un desafío enorme en ese engagement que tienen las llamas aún hoy en las redes, y volverlo a traer generó un gran desafío en todo el equipo, con una energía muy positiva”.
La expectativa era tan grande que la provincia de Jujuy declaró de Interés Cultural esta microficción aun antes de su estreno. Por eso, en la tarde de su presentación oficial dijo presente en el evento el gobernador de la provincia, Carlos Sadir, quien recalcó una vez más el valor estratégico que tiene la cultura y sus expresiones para movilizar el turismo y la promoción de los territorios.
Entre llamas de verdad y un escenario natural ideal, se presentó además un making of con los titiriteros contando la experiencia de llevar adelante las extravagancias de las criaturas, y se anticipó que, junto con los demás capítulos —dos el 5 de marzo y dos más el 12 de marzo—, se estrena un documental dirigido por Lorena Muñoz que se realizó por los 25 años del fenómeno que fueron las llamas a fines de los 90.
Flow aprovechó para contar un poco qué nos espera para este 2026 y hacer un balance de lo que dejó el 2025. Si la palabra predilecta en el mundo audiovisual hoy es “desafiante”, Flow no escapa a esa realidad. Pero lo hace con una buena perspectiva. Cataldo destacó cómo en 2025 crecieron en suscriptores, cómo se consolidaron varias adquisiciones y cómo se han desarrollado distintas estrategias para el consumidor.
Flow + es un plan donde se tienen todos los contenidos disponibles en la plataforma más dos suscripciones (HBO Max, Disney+, Universal+ o el Pack Fútbol), con la posibilidad de cambiar mes a mes a cualquier otra sin costo extra, permitiendo al usuario rotar según sus intereses. Una estrategia que permite contener a esos usuarios golondrina que aparecieron y que consumen plataformas según el estreno de algún contenido en particular.
Destacó también el desarrollo de la interfaz y cómo se mejoró la experiencia de navegación, y mostró en exclusiva una integración de inteligencia artificial a la plataforma. Se llama “Tendencias” y por ahora es solo una beta en la web de Flow: una pestaña donde se compilan las tendencias en redes y se hacen recortes sobre ellas en los canales de noticias de referencia en el país. Una aplicación que entusiasmó muchísimo a quienes estábamos presentes en el lugar.
También se habló de las producciones originales como la que nos convocaba, y ahí intervino Antonio Álvarez, director de Programación de Personal. Repasó los logros de 2025, como los verticales de música, donde Lali, Lollapalooza, Dua Lipa y otros concentraron gran audiencia; el fútbol, siempre convocante, con el Mundial de Clubes; y los contenidos originales. Viudas Negras, Putas y Chorras, de Malena Pichot, rompió todos los parámetros, y la siguió Yiya, que próximamente se verá por la pantalla abierta en Canal 13.
Se anticipó la esperada segunda parte de la serie con Pichot y Pilar Gamboa, Viudas; una ficción muy fuerte, Cautiva, con Carolina Kopelioff y Lorena Vega sobre unas monjas de clausura; y El Resto Bien, una ficción ambientada en los años 50 con Benjamín Vicuña y creada por Daniel Burman. Se habló del Mundial y se habló de cómo se puede mejorar la experiencia del usuario al ver deporte.
Que un contenido nacido de un spot se transforme en un valor agregado de una región es entender y aprovechar la fuerza de los medios. Que esa sinergia se notara en los dos días en los que pudimos entender, ver y disfrutar de la casa de la llama es una muestra de cómo, 25 años después, las buenas ideas crecen y no se olvidan.
