Por Pablo Corso para RP. Un agente de beisbol sortea una pelota autografiada por Eloy Jiménez, estrella de los White Sox, para ayudar a sus seguidores. Un operador de telefonía móvil organiza conciertos semalmente vía streaming para reunir fondos para los pequeños comercios. Una usuaria de cannabis medicinal en Michigan promociona a una pyme de brownies que regala descuentos a quienes le compren ahora. La dueña de un departamento en Bahía Blanca regala dos meses de alquiler a una enfermera que combate en la primera línea del COVID-19. Los tuits se agrupan bajo el hashtag #PayItForward y revelan la última movida del capitalismo real: vender un producto o servicio por canales digitales para que el comprador los disfrute en un futuro no pandémico.
Aunque el virus ponga palos, la rueda debe seguir girando: hay que pagar sueldos y servicios. La importación del pay it forward es reflejo de supervivencia, estrategia de fidelización y respuesta solidaria. Ya hay más de 800 comercios alineados, aseguró El Cronista el 3 de abril. “Lo pensamos en función de los chicos que cumplen años en días de cuarentena y para que los comercios puedan obtener ingresos”, contaba Laura Weisvein, socia de Giro Didáctico y Compañía de Juguetes. “Cuando volvamos a abrir, el comercio entrega un obsequio adicional por ese valor”. La dinámica ya se extendió a bares, gimnasios, talleres mecánicos, centros de estética, teatros y locales de ropa.
La cervecería Tacuara, que tiene dos bares propios, cinco franquiciados y distribución en un centenar, estuvo entre las pioneras. Cuando los dueños se dieron cuenta de que tenían caja para apenas dos semanas, lanzaron tres promociones: packs de cerveza futura, una edición especial (con cerezas, whisky y miel) y pintas para consumir en sus locales, El Galpón de Tacuara. Así lograron concretar 2.000 operaciones y cubrir los salarios de marzo. “Esta crisis nos está re-convirtiendo”, dice Martín Gianella, uno de los socios. “Nos dimos cuenta de que el engagement rate que construimos a través de los años era mucho más fuerte del que éramos conscientes”. Otras cervecerías se fueron sumando a una movida que, al menos para los chicos y medianos, corre el riesgo de volverse insostenible en el largo plazo. “No es viable que, en un contexto de crisis, el consumidor destine un porcentaje de su presupuesto mensual a experiencias que no disfruta en el presente”, reconoce Gianella.
Con más espalda y poder de fuego, el Grupo Cepas quiso sumar a la tendencia a Gancia, su buque insignia. Junto a BBDO, armó Otra Ronda, un sitio para elegir local, comprar un trago y recibir otro de regalo -vía código QR- de parte de la compañía, que se comprometió a una primera ronda de 5.000 tragos. Consultados para esta nota, los voceros de la empresa declinaron responder qué respuesta están recibiendo, cuántas compras se concretaron hasta ahora y cómo imaginan el día después, ante un posible aluvión de clientes. “Es muy reciente, no pueden dar datos ni sería responsable hacer futurología”, justificaron desde la agencia que promociona una movida a la que también se subieron Stella Artois y GUT, esta vez con vouchers de restaurants.
Tierra de oportunidades La noche en que Alberto Fernández anunció el aislamiento social, obligatorio y preventivo, Manuel Gómez Pizarro, Francisco Facal y Lautaro Rodriguez Barreiro entendieron que había que encausar lo que estaba atomizado. “Faltaba un call to action concreto: pedían ayuda pero no había un mecanismo claro ni explicaban cómo hacerlo”, dice el material de prensa que armaron para explicar cómo funciona Compra Futura, un sitio que permite crear un e-shop con vouchers de compra a más de 4.800 comercios, con gastronomía, indumentaria y peluquerías en el top 3 de los rubros.
Presentado como el proyecto solidario de “tres amigos emprendedores”, tiene una alianza con el gobierno de Mendoza y está a cargo de expertos en tecnologías web y marketing, con experiencia en bancos, aerolíneas y automotrices. El sistema, que no tiene costo para los comerciantes, es sencillo: se completa un formulario con los montos y promociones a ofrecer y se reciben plantillas para publicar los beneficios. “Para muchos, la plataforma es la primera experiencia en el comercio electrónico”, dice Gómez Pizarro, que -sobrepasado por el éxito- se despide confesando su sorpresa por “la manera en que los consumidores bancan a sus comercios amigos, y por cómo la solidaridad es un sello característico de los argentinos en los momentos de crisis”.
Futuro imperfecto Si la cuarentena es un experimento social forzado, una escena inédita que nos iguala en la incertidumbre, el estado de alarma que hizo surgir al pay it forward potencia un estado de revisión permanente: ¿Por qué consumíamos lo que consumíamos? ¿Cuánto de todo aquello era realmente necesario? ¿Podríamos vivir con menos? Como siempre, las marcas se adelantaron. Contra todos los instintos del modelo acumulativo, pero en sintonía con las nuevas sensibilidades del intercambio, el gigante del outdoor Patagonia habilita desde hace años distintos canales para que reparemos, reusemos y reciclemos su ropa. “El impacto más positivo que se puede hacer en el proceso de realizar prendas es simplemente hacer menos”, justificaba la CEO Rose Marcario en el libro Deseo consumido (Evangelina Himitian y Soledad Vallejos). La idea responde a una demanda de los millennials adoptada por los centennials: transparencia en el diálogo con las marcas, lo cotidiano como campo de batalla, cuidar el medio ambiente como un deber impostergable.
A esas ideas se sumó en los últimos años el éxito arrollador de las economías de plataforma, como Uber o Airbnb, que vinieron a anunciar un cambio de paradigma. Ya no se trata de tener; alcanza con usar. Si la pandemia nos recuerda que todos dependemos de los demás, también nos alerta sobre lo inestable del suelo que estábamos pisando, Como tuiteó el madrileño Alejandro Inurrieta, ex-concejal socialista: “La economía del mundo se tambalea porque sólo estamos consumiendo lo que necesitamos”.